El negocio de mentirle a los anunciantes

Un grupo de agencias de marketing digital han puesto el dedo en la llaga llevando a un tribunal del Distrito Norte de California a Facebook, la emblemática red social fundada por Mark Zuckerberg en 2009. La acusación tiene que ver con fraude, tergiversaciones y daños por haber inflado las estadísticas. En septiembre de 2016, Facebook reconoció sobrestimar los promedios de visualización de anuncios en video en un margen de error que iba de 60% a 80% durante dos años, todo parece indicar que dichos porcentajes han sido inflados deliberadamente entre 150% y 900%. Es una acusación muy grave para el futuro de la empresa dado que su modelo de negocio está centrado en la venta de publicidad en los contenidos publicados en la red social. Esta disputa legal abre un debate necesario en el negocio de los contenidos, pues hasta ahora se aceptaban, casi como un dogma de fe, las cifras que aportan las mismas empresas del mundo de las redes sociales, sin que medie ninguna auditoria al respecto.

Facebook ya había hecho un mea culpa sobre las denuncias de inflar sus cifras, pero no ha adoptado correctivos. No sobra decir que más de 80% del mercado publicitario está en manos de la empresa de Zuckerberg y Google, compañías que se han erigido como las más grandes del mundo en el negocio de la comercialización de contenidos en todos los países, desplazando los medios tradicionales y rompiendo con los modelos de pago. Dice la demanda que la actuación malintencionada de la compañía generó confusión por las métricas infladas y repercutió en profundos cambios en el negocio de los medios, además de influir en los contenidos noticiosos a nivel global. Desde su nacimiento, el crecimiento de Facebook se ha basado en convencer a los anunciantes de que las personas están viendo más videos en su red social que escuchando radio, viendo televisión tradicional o leyendo periódicos y hasta ahora, los anunciantes les habían comprado la idea, pues las argumentaban con cifras infladas. Sin lugar a dudas, este año ha sido muy complicado para la red social que aún no se recupera de las revelaciones de ataques informáticos a la información personal de sus usuarios y a la circulación de información falsa durante las presidenciales en Estados Unidos de 2016. El modelo de negocio de la emblemática red social está muy amenazado no solo por la desconfianza que generan sus métricas, sino por el uso que le están dando a los datos de sus millones de usuarios. No sobra recordar que es la estrategia de la exitosa compañía está montada en una gratuidad perversa en donde el negocio es la actividad del cliente-usuario que entrega toda su información, con todos sus usos y comportamientos, para que estos sean expuestos comercialmente, es decir, no existe habeas data en la red social, dado que cada acción de supuesta socialización es subastada a empresas interesadas en sus movimientos no solo de consumo, sino de sus intereses sociales, económicos y por supuesto políticos.

El mercado de la publicidad está cambiando en todo el mundo por los usos que las audiencias le dan a las redes sociales y a los medios de comunicación tradicionales, pero más allá de esta tendencia que dejó de ser una moda pasajera, debe haber una institucionalidad que vele por la verdad de las cifras que se manejan en el mundo de internet.