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Según los autores, los procesos de investigación deben ser basados en la técnica que el experto en redes sociales Robert Kozinets llamó “netnografía”, que no es otra cosa que una investigación etnográfica orientada a comprender el comportamiento humano por lo que se hace en las redes sociales e Internet en general, es decir, a entender las comunidades por lo que dicen y hacen “on line”, y tal como en el proceso de la investigación etnográfica, tiene como finalidad el estudio de los seres humanos por medio de la inmersión en las comunidades naturales de manera discreta o no invasiva, necesitándose para ello que en ocasiones el investigador se convierta en participante activo en las comunidades, por lo que la empatía es una cualidad necesaria.

Por lo anterior, dicen los autores, que “para asegurar una perspectiva exhaustiva y humana, el proceso investigativo debe adelantarlo un equipo multidisciplinario conformado por psicólogos, psiquiatras, diseñadores, ingenieros y mercadólogos”, de manera que se pueda lograr una investigación empática, método conocido como HCD (del inglés human centered design), o diseño homo-centrado.

Según lo expresado, se trata de una investigación que equipara la importancia del mercadeo centrado en la persona con el lado humano de las organizaciones o marcas que hace posible la atracción de clientes, y es por medio de este proceso como se identifican los seis atributos humanos que deben poseer las marcas para ser exitosas, los cuales son, según los autores, quienes se basan en lo que expresa el psicólogo experto en relaciones interpersonales Stephen J. Sampson en el libro Leaders Without Titles, fisicalidad, intelectualidad, sociabilidad, emocionalidad, personalidad y moralidad.

Fisicalidad: “una persona se considera como atractiva físicamente por ejercer una fuerte influencia sobre los demás, por lo que las marcas que buscan influenciar los clientes deben poseer atractivos físicos que las hagan únicas, no perfectas”. 

Intelectualidad: “es la habilidad humana para poseer conocimiento, pensar y generar ideas”, es decir, pensar más allá de lo obvio para innovar. “Las marcas con intelectualidad fuerte son innovadoras y poseen la habilidad de lanzar productos y servicios que no han sido concebidos previamente ni por los competidores ni por los clientes”.

Sociabilidad: “una persona socialmente fuerte confía plenamente en sus habilidades para comprometerse con otros demostrando destreza para las comunicaciones verbales y no verbales. De la misma manera, las marcas fuertes socialmente no temen establecer diálogo con los clientes para escucharlos y escuchar lo que dicen entre ellos”.

Emocionalidad: “son las marcas que evocan emociones capaces de generar acciones favorables en los clientes”.

Personalidad: tal como las personas con reconocida personalidad, “son marcas que saben con exactitud lo que significan, su razón de ser, y no sienten temor por reconocer los defectos o debilidades además de asumir totalmente la responsabilidad por lo que hacen”.

Moralidad: “se refiere a la ética e integridad…, una persona con positiva moralidad conoce la diferencia entre lo que está bien y lo que está mal. De la misma manera, una marca fuerte moralmente tiene el coraje de hacer las cosas correctamente, actúa de acuerdo con valores y se aseguran de que las adecuadas consideraciones éticas son clave en las decisiones”.