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En el primer trimestre de 2012 se ha notado un desaceleramiento en casi todos los segmentos de compra de los hogares y por ende de sus industrias, más esto no debe ser entendido como el fin de una tendencia positiva sino como la consolidación de la misma.
El 2011 fue un año muy bueno para casi todas las categorías de consumo y eso con tasas de crecimiento entre el 15% y el 35%, lo cual se convirtió en un gran reto para las direcciones comerciales de las empresas, porque las metas logradas en 2011 han presionado para que las de 2012 sean de la misma magnitud, lo cual es muy difícil de lograr por el aumento de la base de comparación y de la penetración de las categorías.
Para tener crecimientos por encima del 5% en este momento en Colombia significa que la categoría o el producto tienen una penetración baja en hogares como el caso de los carros o las aspiradoras y por esto se puede crecer fácil porque vender un 10% más que el año anterior es factible; pero en categorías como el pan el crecimiento es casi idéntico al crecimiento poblacional, donde la opción de crecimiento esta en el lanzamiento de nuevos productos y aumentar la frecuencia de compra por nuevas oportunidades de consumo.
Así, era predecible que este trimestre sería menos dinámico que el año pasado y esto no debe preocupar al mercado; en este punto, las empresas deben comenzar a usar indicadores líderes más simples y que son comúnmente usados en el entorno internacional: pasar de tasas de crecimiento a crecimiento en volúmenes netos y de marketshare a pocketshare. Así se puede ver si el crecimiento de cada periodo es real en término de más unidades producidas y se elimina la tendencia de la línea de crecimiento, y se pasa de un análisis de mercado sobre la competencia a la frecuencia de consumo y penetración en el hogar.
Un ejemplo claro es la industria de vehículos, que si bien parece que tiene tasas de crecimiento negativas en 2012 por los reportes de Econometría, la verdad es que están cumpliendo con sus metas de largo plazo, porque no esperaba el gran crecimiento de 2011 que llego a las 345.000 unidades, que sin duda aumentó el fenómeno de acumulación y esto "frena" el mercado este año.
En este punto se vienen debates profundos sobre PIB potencial (como lo he anotado antes), las formulas de precios de los regulados (en particular de los servicios públicos) y sin duda una polémica gruesa por los cambios de precios de los alimentos en Colombia, ya que esas tres variables causan en gran medida que la distribución de los ingresos no sea eficiente en Colombia, porque mientras cada vez es más fácil comprar carro en el país en términos de salario, aún es igual de costoso comprar alimentos y esto obviamente golpea fuertemente a los menos favorecidos.
Colombia puede crecer las compras de los hogares en una senda entre 6% y 8% si mantiene inflaciones bajas estables y un escenario de tasas de interés sin alzas, para que los hogares puedan tomar decisiones racionales y que la industria pueda definir sus planes de mercadeo de manera concreta, o de lo contrario las acciones de las empresas continuarán siendo de reacción ante los cambios de mercado y no de acción para cambiarlo; más aún con la entrada del TLC con Estados Unidos y el estatuto del consumidor.
