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ANALISTAS Carta del Gerente (Nº 199) Mercadeo del Café de Colombia
lunes, 31 de marzo de 2014
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Una de las grandes transformaciones llevadas a cabo por el mercadeo moderno consistió en invertir los términos de la relación entre el producto y el consumidor, pues se consideraba ciegamente que bastaba con que éste último llegara al producto y no a la inversa para que la relación comercial fuera exitosa.

En efecto, hace algunas décadas Roberto Goizueta, presidente de Coca Cola, le planteó a su compañía el reto de presentarle al consumidor la primera opción de compra  en el momento en que el consumidor sintiera sed. Se trataba de ser más oportuno en la vida del consumidor, lo cual implicó un inmenso esfuerzo de distribución, llevando máquinas de venta de la bebida a los más insospechados lugares. Dicho en otras palabras, había que primar la necesidad de estar en el momento indicado con un producto relevante para cada ocasión de consumo. Este revolucionario ejemplo que acabo de comentar coincide con la principal estrategia que hemos venido implementando con el café colombiano en relación con el consumidor tanto nacional como internacional. Se trata, en suma, del reto de producir más eficientemente y de vender mejor. Se trata, en definitiva, del reto de asegurar la competitividad del café colombiano de una manera sostenible.
 
De este modo, desde que se lanzó la estrategia de valor agregado del café colombiano es mucho lo que se ha avanzado, aunque también es cierto que hay mucho trabajo por delante. Hace tan solo diez años, con precios muy inferiores a 1 dólar por libra, la discusión giraba en torno a la ausencia del café colombiano en el segmento de cafés especiales. Nadie abogaba por vender café de calidad inferior, todos queríamos participar más del valor agregado que generan los segmentos de más alto precio. Las cantidades que entonces se vendían en ese segmento "se volvían especiales en Cartagena", es decir después de haber zarpado el embarque, y los productores no recibían primas por su esfuerzo y trabajo adicional. De ahí que la Federación adoptara como política institucional que un café solo es especial en la medida en que le genera un mayor valor al productor y participa activamente en su mercadeo. Desde esa época, la implantación de protocolos de certificación y verificación para fortalecer la oferta de cafés especiales colombianos unido a una campaña promocional que enfatiza en la diversidad de oferta de los granos de calidad que Colombia produce, se ha traducido en excelentes resultados. En el año 2013 la Federación rompió su propio récord de exportaciones de cafés especiales, y es previsible que esta penetración en el segmento más dinámico del mercado continúe creciendo.

Seguramente Brasil, Vietnam, China y otros países del sudeste asiático serán los mayores competidores en unas décadas. Muchos de ellos tendrán que concentrarse en la producción de cafés de baja altura y calidades inferiores, en tanto que los productores de café arábico suave tendrán que afrontar el reto del cambio y variabilidad climática con instituciones débiles que no permiten articular esfuerzos y ejecutar políticas eficientemente. Colombia entre tanto continuará en la senda de promocionar sus Denominaciones de Origen, fortaleciendo una plataforma de diferenciación basada en la segmentación "hacia arriba", sin caer en la trampa de competir en los segmentos de más bajo precio del mercado. El hecho de que marcas líderes en el mercado de especiales como Nespresso (con cafés de Cauca y Santander) y Starbucks (con cafés de Nariño), estén lanzando o relanzando productos de origen regional colombiano en marzo y abril de este año demuestra una vez más que el trabajo realizado permite llegar con ofertas oportunas, relevantes y diferenciadoras para diferentes ocasiones de consumo.
 
Precisamente, como una expresión palpable de la válida estrategia adoptada hace años sobre los cafés especiales y como una prueba fehaciente de poner al alcance de la mano el mejor producto al consumidor, invirtiendo la ecuación de la que hablaba al principio, Juan Valdez abrió su primera tienda en Corea del Sur, un país que se ha caracterizado por tener un consumidor de altísimo nivel que sabe apreciar -y pagar- la calidad de los cafés suaves. El impresionante desarrollo económico de este país, que ha dado pasos de gigante en diversas industrias de impacto mundial logrando una transformación radical en tan solo 50 años, es el escenario ideal para seguir avanzando en la plataforma de conquista que viene llevando a cabo desde hace varios años la Federación, y que ha convertido al cercano y lejano oriente en uno de sus mercados más atractivos por conquistar.
 
Siguiendo esta política expansionista, a la inaugurada en Seúl le seguirán cuatro tiendas más durante este año y se prevé continuar estas políticas abriendo 150 más durante los próximos cinco años. Toda una apuesta en la que estamos empeñados pues sabemos del inmenso mercado que nos espera, proporcional al reto que nos hemos trazado.
 
Ya se ha mencionado el nombre de Nespresso en esta carta, y sea esta la oportunidad para poner de relieve que a mediados de este mes que termina en el municipio santandereano de Páramo celebramos diez años de relación con esta sólida empresa multinacional que ha permitido que más de 40 mil cafeteros del país se encuentren vinculados al programa Nespresso AAA Sustainable Quality, programa que se ha convertido en uno de los proyectos de mayor impacto a nivel mundial en el cual nos comprometimos las partes desde el 2012 a invertir hasta el 2017 85 millones de dólares y el cual ha beneficiado a cientos de productores, toda vez que estos han podido mejorar la calidad de sus granos que cumplen estrictos estándares de calidad y de sostenibilidad ambiental y con esto recibir primas adicionales. Socios como éste son los que hacen grande a nuestro gremio y garantizan la perdurabilidad de un modelo de acción, producción y retribución único en el mundo.