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OCIO Un partido de US$4 millones por 30 segundos en la CBS
viernes, 31 de enero de 2014
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Natalia Arteaga - narteaga@larepublica.com.co

La pelea por la final en el MetLife Stadium mañana, no solo la darán los futbolistas, la presión también se sentirá en el terreno publicitario donde firmas ‘infaltables’ en el Super Bowl, como Toyota, Jaguar, Audi, Ford, Volkswagen, Dannon Oikos yogurt, Butterfinger, CarMax, Bud Light, Kia, Budweiser, Pepsi, General Motors, Mercedes Benz y Coca-Cola, están dispuestas a pagar hasta US$4 millones por 30 segundos al aire en la transmisión de CBS -precio que cobró la cadena en 2013, cuando aumentó su valor 70% en comparación con los US$2,3 millones que se cobraban en 2004-.

Anualmente la puja publicitaria logra mover alrededor de US$245 millones. Pero la economía detrás de la transmisión de la final de fútbol americano va más allá. El campeón del National Football League, tendrá nombre en pocas horas. Los Broncos de Denver y Los Halcones Marinos de Seattle disputarán en el estadio de Nueva Jersey, una final que además de poner al ganador en la cima del podio, le dejará un premio que rodea los US$88.000.

El evento, que reúne más de 100.000 fanáticos en estadio, tiene también alrededor del mundo unos 200 millones de adeptos que siguen fielmente el juego a través del televisor, y esto, según Santiago Roldán Zuluaga, docente de mercado de la Universidad Autónoma de Occidente, convierte al Super Bowl en una ‘vitrina comercial de peso’. “El fútbol americano es el deporte insignia de los norteamericanos y tiene una audiencia que supera a la de los premios Óscar, Grammy y Globos de Oro”.

Roldán señala que las marcas ven la oportunidad de volverse amigables con el consumidor, utilizando la imagen de artistas que tienen miles de seguidores y que se presentan en el intermedio del partido (este año el show estará a cargo de Bruno Mars). El efecto viral es otro de los atractivos para la millonaria inversión de las empresas.

Según el experto “ningún otro evento logra tantos compartidos y búsquedas en internet durante el encuentro”, afirmación que coincide con un análisis revelado por el fabricante de software Adobe, donde se explica que “las compañías que se anuncian en el Super Bowl tienen un incremento de un 20% en el tráfico de sus páginas web el día del partido”.

Para Roldán la pauta también tiene una intensión de incremento en las ventas. En esta opinión el docente de mercadeo de la Universidad Autónoma de Occidente diverge con Nelson Gómez, analista de mercadeo, quien afirma que más que ventas, las organizaciones están buscando demostrar solidez, fortaleza en el mercado y poder sobre sus competidoras. “El minuto de pauta más caro (US$8 millones) en el mundo lo tiene el Super Bowl y cuando una firma paga esta cifra lo que busca es consolidar su imagen”.

En cuando a la danza de ingresos por entradas, de acuerdo con el portal Ticket Exchange la boleta más barata cuesta US$1.400 (para sentarse en la sección 325 de la fila 15) y la más costosa alcanza los US$25.000. Por este valor, podrá ubicarse en la sección 113, fila nueve, donde podrá disfrutar la edición XLVIII de cara al campo. También hay secciones privadas que superan los US$100.000.

Los aficionados colombianos que decidieron asistir este año a la final, debieron contar con unos US$6.000 para cubrir siete noches de alojamiento en el hotel The Doubletree by Hilton Hotel & Suites Jersey City; tiquetes aéreos con Avianca; y boleto del partido, de acuerdo con el calculo de Juan David Naranjo, gerente operativo de Akira Travel.

La historia en cifras
Desde 1994 las cifras publicitarias del deporte líder en EE.UU. vienen dando de que hablar. Se calcula que las empresas se han gastado unos US$2.000 millones por registrar en el encuentro que corona al campeón de la NFL . Liderando el ranking de las que las que más han invertido en unos segundos en la final, en los últimos 10 años, está AB InBev con US$145 millones; y pisándole los talones, el gigante de las gaseosas Pepsi con US$97 millones. En el top se alcanzaron a meter: Hyundai, US$67,4 millones; Chrysler, US$64,3 millones; y Coca-Cola con 62,3 millones. Así lo reveló un informe de Kantar Media.

También aseguran que en 2010 el número de anuncios rompió el récord con un total de 104. Otra anotación importante en el campo publicitario la metíeron en 2013, al registrar un tiempo récord para comerciales de 51 minutos.

El Mundial de Brasil lo supera en cifras
Pese a los altos ingresos que genera en un solo día el Super Bowl, las cifras de otros eventos deportivos de gran magnitud en el mundo son mucho más elevadas, por tratarse de competencias de varios días. Se calcula que para el Mundial de Brasil de 2014 se generarán ingresos cercanos a los US$80.000 millones, dejándole al país por concepto de turismo unos US$3.300 millones, aproximadamente. Igualmente, 30.000 millones de personas verán el Mundial por TV, sumadas sus distintas fases, lo que representa cinco veces la población mundial. Así mismo, los Juegos Olímpicos pueden generar ingresos por más de US$3.000 millones en turismo a la ciudad sede.

Las opiniones

Nelson Gómez
Analista de mercadeo

“El minuto más caro del mundo lo tiene el evento de fútbol americano, está en unos US$8 millones, y cuando una marca paga esta cifra, lo hace para demostrar poder en el mercado”.

Santiago Roldán Zuluaga
Docente de mercadeo de la Universidad Autónoma de Occidente

“La final de Super Bowl tiene una audiencia que supera a la de los premios Óscar, Grammy y Globo de Oro. El encuentro es una vitrina comercial para impulsar posicionamiento”.

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