Los Juegos ingresan casi US$7.000 millones por la vía comercial

La cantidad depende sobre todo de cinco programas: la venta de derechos de televisión, los patrocinios globales, los domésticos, las licencias y el ticketing del evento. Los ingresos totales del COI durante el periodo 2013-2016 han ascendido a US$5.600 millones, un 6,2% más que en el ciclo anterior, sobre todo gracias al crecimiento de los ingresos por derechos de televisión y el programa TOP de patrocinios globales, que vende en exclusiva. Ambos representan el 92% de la cantidad (el resto es una parte de las licencias y otros). Por su parte, el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos busca los patrocinadores locales, participa también en el programa de licencias y se encarga del ticketing.

La TV, el gran generador

La señal de los Juegos Olímpicos está producida por un ente (Olympic Broadcasting Services, OBS) que el COI creó en 2001 y provee la señal olímpica a las televisiones poseedoras de los derechos. La OBS usará más de 1.000 cámaras para producir más de 7.000 horas de contenidos en Río 2016, donde usará tecnología 8K (gracias a un acuerdo con la japonesa NHK), distribuirá contenido de realidad virtual y pondrá en marcha una plataforma (OVP) para ofrecer contenidos en streaming a través de ordenadores, tabletas o teléfonos.

Las últimas dos citas olímpicas han superado los 3.500 millones de espectadores. Y eso tiene un precio. El ciclo de derechos para Salt Lake y Atenas (2001-2004) alcanzó los US$2.232 millones por la venta de derechos televisivos; en Turín/Pekín (2005-2008) se lograron US$2.570 millones; y en Vancouver/Londres (2009-2012) se llegó a US$3.850 millones. ¿Qué ha pasado con Sochi y Río? La respuesta es un nuevo récord, con un crecimiento del 7,1% respecto al ciclo anterior, y una facturación de US$4.100 millones.

El programa TOP del COI

Fue creado en 1985 y supone el máximo nivel de patrocinio, ya que ofrece a las marcas asociadas una cobertura global de los Juegos Olímpicos de Verano e Invierno. Los ingresos del programa TOP I (Calgary/Seúl) ascendieron a US$96 millones gracias a la participación de nueve empresas que adquirieron derechos para explotar su patrocinio. La cifra durante el pasado ciclo (Vancouver/Londres), el TOP VII, sumaba ya US$950 millones con once patrocinadores, mientras que el TOP VIII (Sochi/Río) ha superado los US$1.000 millones por primera vez en la historia.

El COI no se conforma, ya que su objetivo es alcanzar los US$2.000 millones en 2020. La fórmula será ir sumando nuevas firmas a las once actuales (Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow Chemical, General Electric, McDonald's, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung y Visa), así como aumentar las cuantías que abonan estos socios. Toyota comenzará a formar parte del programa en 2017.

Casi 50 'sponsors' locales

Si el programa TOP da acceso a un selecto grupo de socios, cada cita olímpica cuenta además con sus propios patrocinadores domésticos, que firman sus contratos con el Comité Organizador. El número de sponsors locales alcanzó su cima en Atlanta 1996, cuando se consiguió reunir a un total de 111 socios, que aportaron US$426 millones, mientras que Atenas registró el número más bajo de los últimos 20 años: 38 socios y US$302 millones.

Río 2016 tiene acuerdos con siete patrocinadores oficiales Bradesco, Bradesco Seguros, Correios, Claro, Embratel, Net y Nissan; 11 colaboradores oficiales: Cisco, Globo, EY, Skol, Latam...; 25 proveedores: Nike, Microsoft, Airbnb, C&A, Nielsen, Manpower...; y con otras cinco instituciones asociadas. En total, hablamos de 48 organizaciones que han aportado unos US$1.200 millones a la organización.

El 'ticketing' bajará

Si Barcelona puso a la venta 3,9 millones de entradas en 1992, el récord hasta la fecha lo tiene Atlanta, con 11 millones de tickets disponibles, de los que se vendieron 8,3 millones. Londres no llegó a esa cifra por apenas 100.000 unidades, pero alcanzó dos cotas importantes: fueron los Juegos con el mayor porcentaje de entradas vendidas respecto a las puestas a la venta (97%) y se recaudaron US$988 millones por esta vía.

En el caso de Río, habrá que esperar para conocer sus cifras, aunque no resulta muy aventurado asegurar que serán bastante inferiores, cerca de la mitad. Las razones son dos: menos entradas en el mercado (se han puesto a la venta seis millones) y un precio inferior para que sean accesibles para la población brasileña. El 50% no superará los US$22, aunque acudir hoy a la ceremonia inaugural ha supuesto hasta US$1.400.

Río 2016 ha firmado licencias con 70 compañías que podrán crear y vender productos con la imagen de los Juegos. Se espera que esas empresas desarrollen 8.000 artículos diferentes que se venderán mayoritariamente en Brasil, pero que también llegarán a 189 países. Hablamos de peluches, juguetes, ropa, gorras o juegos, pero también de un programa filatélico y otro numismático muy ambiciosos.

¿Cuánto dinero se conseguirá por esta vía? Los datos de citas anteriores apuntan a una cifra superior a los US$100 millones, ya que Londres 2012 alcanzó los US$119 millones, mientras que Pekín 2008 registró US$163 millones.