Marketing digital: no todo está dicho aún

Hablar de marketing digital se ha convertido en una regla en el contexto empresarial, pocas son las organizaciones que no están destinando una importante parte de sus presupuestos para incrementar la presencia de sus marcas en el mundo online. Al hablar en términos absolutos, el gasto global de marketing en 2018 superó un trillón de dólares, siendo aproximadamente una cuarta parte de esto, la publicidad digital.

Sin embargo, más allá de las obviedades que representa hablar hoy del universo digital, el panorama evidencia muchos más retos de los que se creen, pues según los líderes de marketing, aproximadamente 40% de los gastos de marketing digital se realizaron de manera ineficiente.

Al respecto, Bain & Company realizó un estudio con Google en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido en el que fueron entrevistados más de 600 ejecutivos de compañías con ingresos superiores a US$50 millones, con el propósito de entender la manera en que manejan sus estrategias de marketing. El estudio perfiló a los entrevistados en dos grandes grupos: los líderes, que corresponden a 30% superior de la muestra en términos de crecimiento de participación de mercado y tasa de cumplimiento de metas de negocio, y los rezagados que corresponden a 20% inferior de los entrevistados en las mismas dos métricas.

Pero ¿qué están haciendo las empresas líderes?, según lo analizado por el estudio la gran mayoría de estas diferencias no provienen de un incremento en el presupuesto sino de un mejor uso de las herramientas y talento que se tienen para tomar decisiones más estudiadas y de manera más ágil. La conclusión: las empresas líderes son mejores en términos de medición, rapidez y entendimiento del cliente.

En términos de medición, las empresas líderes toman el control de los datos de sus consumidores de manera holística, integrando información de marketing, ventas, uso, servicio al cliente, etc., y creando reportes claros y de analítica avanzada para interpretar la información. En términos de rapidez, las empresas líderes responden con velocidad, y en tiempo real, a las acciones, e información que reciben, de consumidores y competidores. Finalmente, las empresas líderes centran su estrategia en las necesidades del cliente. Poniendo al cliente en el centro de sus campañas de mercadeo y ventas y siempre entendiendo sus necesidades reales, y cambiantes, a todo momento.

La conjugación de estas tres variables termina siendo una fórmula exitosa para hacer efectivos los recursos destinados a las estrategias de marketing digital. En Andicom 2019, Bain & Company consultó a representantes del empresariado colombiano respecto a estos tres factores, y se evidenció la necesidad de enfocar las estrategias de marketing en el entendimiento del cliente, siendo esta dimensión la del mayor reto para los participantes (47%). Adicionalmente, 37% de los asistentes aseguraron que hay desafíos en materia de la rapidez con la que responden a las acciones de los consumidores y competidores. La medición al momento de tomar e integrar el control de los datos es el frente donde más se ha avanzado en el mercado local, solo 16% de los asistentes manifiesta este como un reto persistente.

Este panorama evidencia que, aunque mucho se habla, aún hay bastante por hacer en esta materia, y hacerlo bien implica resultados importantes en términos de crecimiento y subsistencia de las compañías. La clave estará siempre en poder crear y mantener una relación proactiva, útil y que genere valor a los consumidores, hoy más conocidos como “prosumers” ya que no solo son consumidores del producto, sino también generan información y opiniones, en muchos casos virales, sobre los productos.