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Estudio de Comscore analizó en seis países de América latina 52,4 millones de posteos realizados entre enero y diciembre de 2020
La presencia en redes sociales, especialmente después de la pandemia, se volvió casi obligatoria para las marcas y empresas. Sin embargo, en un contexto en el que se generan millones de interacciones diarias, alternativas como el contenido patrocinado a través de influencers resulta cada vez más atractivo, especialmente teniendo en cuenta que sus publicaciones ya representan 16,3% del total en América Latina.
Así lo revela el estudio “Perspectivas del escenario digital latinoamericano” elaborado por Comscore, en el que para el capítulo de redes sociales monitorearon 52,4 millones de publicaciones realizadas en Facebook, Instagram y Twitter entre enero y diciembre de 2020, entre 14.262 propiedades principales de anunciantes y medios. Estas generaron 23,7 billones de interacciones, lo que equivale a 67 millones de interacciones diarias en 2020.
“Las redes sociales son cada vez más importantes para entender el comportamiento online de las personas y este estudio nos permite comprender mejor las principales tendencias. En ese sentido, el contenido patrocinado y los influencers se consolidan como ejes para el gran desafío que tienen las marcas que quieren participar en la conversación digital”, explicó el vicepresidente senior de Comscore para América Latina, Alejandro Fosk.
Sobre el contenido patrocinado, o “branded content”, el estudio muestra que viene adaptándose cada vez al mercado latinoamericano. Prueba de esto son los datos de Argentina y Colombia, que muestran que, desde 2o18, el porcentaje de este tipo de contenido se duplicó, al pasar de 2,1% a 4,1% y de 1,1% a 3,8%, respectivamente. Entre tanto, en Brasil representa 5,1% del total de publicaciones, mientras que en México el dato es 4,8%, en Chile 3,8% y en Perú 2,6%.
“El contenido patrocinado es un punto intermedio entre la publicidad tradicional y el contenido orgánico. Busca integrar lo mejor de esos dos mundos, por eso es una herramienta cada vez más utilizada por las marcas. El branded content no es solamente un anuncio comercial, sino que busca aportar algo más a la audiencia, eso explica su alto engagement y estoy seguro de que es un formato que llegó para quedarse”, anotó Iván Marchant, vicepresidente de Comscore para Colombia, México, Peru y Centroamérica.
Un dato llamativo es que las publicaciones de los influenciadores ya representan 16,3% del total en América Latina y, a diferencia de lo que sucede con los datos de consumo general, en los que sigue liderando Facebook, Instagram es la plataforma más usada.
Para Marchant, sobre este tema el estudio arroja conclusiones claras como la consolidación de Instagram como plataforma de mayor engagement. “Consecuentemente, los formatos publicitarios que mejor se adaptan a esa red (influencers, por ejemplo) también ganan terreno. Los influencers están lejos de su techo en todo sentido. Hoy representan 16% del contenido, pero ese número seguirá creciendo”, agregó.
“El contenido patrocinado y los influencers se consolidan como ejes para el gran desafío que tienen las marcas que quieren participar en la conversación digital”.
“Los influencers están lejos de alcanzar su techo en todos los sentidos. Hoy representan 16% del total del contenido, pero ese número seguirá creciendo”.
En efecto, si se analiza el share de publicaciones de los influencers de la región por plataforma, Instagram lidera, con 37%. Le siguen de cerca Facebook, con 30%, y YouTube, con 28%, mientras que Twitter representa apenas 5% del total.
En cuanto a las categorías que generan una mayor interacción de los influencers en las audiencias, los futbolistas se ubican en el primer lugar, con 21,2%, seguido por: cantantes, con 18,8%; beauty & fashion, 11,4%; personalidades de la televisión, con 9,5%; y vida y estilo, con 8,4%.
Lo anterior se refleja en el listado de las celebridades con mayor volumen de interacción en 2020 por cada uno de los países analizados, donde tres de los seis mencionados son futbolistas. En Brasil, Neymar Jr. generó 560 millones de interacciones; en Argentina, Lionel Messi logró 460 millones; en México, la líder fue Danna Paola, con 412 millones; en Colombia, el de mayor interacción fue Maluma, con 284 millones; en Chile, lideró Arturo Vidal, con 75 millones; y en Perú, Luciana Fuster tuvo 19 millones. En total, entre los seis marcaron 1.810 millones de interacciones entre enero y diciembre de 2020.
Otros datos del estudio que llaman la atención es que más de la mitad, exactamente 58% de las interacciones, se generaron en videos verticales, lo que se relaciona con que 65% de las personas consideren los anuncios en ese formato más innovadores. Eso es consistente con la percepción de los anunciantes, pues 84% de ellos prefieren diseñar y publicar sus anuncios en formato vertical, al ser el que registra mayor porcentaje de engagement.
Marchant prevé que este año no se vean muchos cambios en las redes sociales, puesto que se dieron en 2020 por la digitalización acelerada que impulsó la pandemia. “En lo que se refiere a la industria publicitaria, las principales tendencias girarán en torno a los influencers, el branded content, el formato video y el consumo mobile”, dijo.
Cómo interactúan las audiencias en el social media de América Latina
Cuando se analiza el share de interacciones por canal social, Facebook sigue siendo el líder. Sin embargo, en países como Argentina, Chile y Colombia, Instagram está un máximo de 5% debajo de Facebook. Sin embargo, advierte el estudio, “hay 24% menos de propiedades sociales en Instagram que en Facebook, por lo que Instagram se consolida como el canal social con mayor índice de engagement en la región”. Esas cifras, advirtieron los expertos, muestran que esta plataforma se consolida cada vez más.
