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La adquisición de Jimmy Choo representa el mayor esfuerzo de Michael Kors para expandirse en el mercado de la moda.
Michael Kors Holdings Ltd. no ha acabado con las compras. La casa de modas, que el martes acordó la adquisición del fabricante de zapatos de lujo Jimmy Choo Plc por alrededor de US$1.200 millones, planea crear una cartera de marcas de lujo. Y eso significa adquirir más empresas, posiblemente en el mismo rango de mil millones de dólares, según el máximo ejecutivo John Idol.
"No vamos a hacer algo pequeño, permítanme decir", declaró en una entrevista. "No vamos a comprar una marca de US$10 o US$20 millones, eso no va a mover la aguja en nuestro caso".
La compañía se está volcando a las operaciones en tanto trata de recuperar las ventas perdidas -caída provocada en parte por el hecho de que su marca insignia estuvo demasiado expuesta-. Michael Kors planea centrarse en integrar a Jimmy Choo, famoso por sus zapatos de tacón de aguja de "Sex and the City", en los próximos seis a 12 meses. Después comenzará a hacer adquisiciones de nuevo, dijo Idol.
La adquisición de Jimmy Choo representa el mayor esfuerzo de Michael Kors para expandirse más allá de su propia marca desde su oferta pública inicial de 2011. La compra da a la compañía una mayor presencia en el lujo de alta gama… y la ayuda a ponerse a tono con Coach Inc., que acordó comprar Stuart Weitzman en 2015 y realizó una operación de US$2.400 millones para comprar Kate Spade & Co. en mayo.
Más allá de los bolsos
También ayuda a reducir la dependencia de Michael Kors de los bolsos. Tanto la empresa como Coach están tratando de convertirse en algo parecido a los conglomerados de lujo europeos, con una diversidad de marcas.
"Estas dos casas de moda están tratando de lograr al estilo estadounidense lo que hicieron Kering y LVMH”, señaló Milton Pedraza, consultor del sector del lujo que trabaja en Nueva York.
Pero Michael Kors se enfrenta a un desafío crucial: mantener el prestigio de Jimmy Choo mientras sigue aumentando su distribución.
"No hay que sobreexponer el producto, no hay que sobrevenderlo y no hay que sobreexplotarlo", dijo Pedraza. "Igual se puede crecer de forma viable sin crecer como la maleza y convertirse en maleza".
Al igual que Ralph Lauren Corp., Michael Kors abrió demasiadas tiendas y se extendió demasiado. La compañía también ha tenido una fuerte dependencia de los grandes almacenes y tiendas de descuento como TJ Maxx, donde las grandes rebajas dañaron la imagen de la marca. En el sitio web de Macy’s, por ejemplo, los bolsos característicos de Michael Kors de US$298 se venden actualmente por sólo US$149.
Sus acciones cayeron un 32% en el último año en tanto la compañía tuvo dificultades para desarrollar un plan de recuperación.
Mientras Michael Kors se esfuerza por recuperar su prestigio, cerrará 125 locales en los próximos dos años. La compañía también remodelará las tiendas que quedan, intensificando la innovación en productos y reduciendo aún más las promociones, parte del plan de recuperación Runway 2020 que Idol anunció en mayo. La adquisición de Jimmy Choo aumentará la contribución de ventas de su negocio de calzado del 11 % actual al 17%, dijo Idol.
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