La mala hora de las vallas publicitarias en un mercado que cayó 13,5% a octubre

“Hay dos principales factores que han acelerado la caída de la inversión en vallas. Por un lado, la parte de publicidad digital ha venido ganando terreno en los últimos años y le ha quitado inversión a otros rubros como televisión, radio, prensa e incluso a la publicidad exterior. Hace cinco años la pauta digital era de 5% y ahora representa alrededor de 16%. Además la pauta publicitaria en canales internacionales también ha crecido en los últimos años”, enfatizó Mauricio Prieto, presidente de Marketmedios. Esta firma es la tercera empresa con más vallas en Bogotá, con 111, y la líder en Bucaramanga (21) y Armenia (13), según cifras de Mediciones y Medios. 

“Segundo, el marco regulatorio, por ejemplo en Bogotá, a pesar de ser uno de los más limpios de la región, es uno de los más estrictos. En la capital, no se permite aún el uso de vallas digitales y si no se moderniza esto, como en las grandes capitales del mundo, los anunciantes van a preferir otros medios para pautar”, complementó Prieto.

Sobre este tema, Tulio Ángel, presidente de Asomedios, dijo que “Colombia se distingue a nivel internacional como uno de los países con la publicidad exterior visual más ordenada, dinámica y que se tiene ya no como un medio supletorio , sino que ha ingresado a formar parte de los medios propicios para comunicar cualquier tipo de información”. 

Este mercado, que mueve alrededor de $200.000 millones al año con unas 3.000 vallas en todo el país, tiene en las principales ciudades el mayor número de estas. “En Bogotá, hay 992 vallas y Medellín tiene 860. Siendo la tercera parte de Bogotá en población y en tamaño, lo que sucede en Medellín es que allá medimos hasta Rionegro donde está el aeropuerto y en ese corredor hay bastantes vallas. En Cali, hay 542 y se da un fenómeno interesante porque de dos años para acá han bajado muchas vallas por temas de ilegalidad, porque no tienen el permiso de las autoridades. Allá han bajado unas 300 vallas en dos años”, explicó Yesid Zárate, gerente general de Mediciones y Medios. 

Según el estudio de esta misma compañía, en el periodo de enero a octubre los sectores que más invierten en publicidad en vallas son construcción, con $26.433 millones; distribución y grandes superficies, con $22.502 millones y bebidas con $16.775 millones. Del lado de los anunciantes que más emplean las vallas para su publicidad, están Claro Colombia con $4.514 millones; SABMiller con $4.326 millones y Coca-Cola Company con $3.418 millones. 

“Hasta octubre, la inversión en vallas publicitarias es de $170.000 millones (...) El alquiler mensual de una valla en Bogotá va desde $5 millones hasta $60 millones. En ciudades como Cali y Medellín puede oscilar entre $2 millones y $18 millones”, apuntó Zárate. En términos de ocupación, el nivel se encuentra en 68%, mientras que el año pasado en esta época del año era de 71,8%. Cuando hay elecciones, la ocupación puede llegar hasta 75% u 80%. 

Sobre el proceso de montar una valla publicitaria, el presidente de Marketmedios afirmó que puede costar $100 milllones. “En Bogotá, primero se debe solicitar un estudio que cuesta $10 millones, después sigue el pago del arriendo con el dueño del terreno y este puede ser de $5 millones mensuales. El montaje está entre $80 millones y $130 millones y finalmente está el pago de los derechos de publicidad exterior a la Secretaría de Hacienda, que son más o menos $6 millones por valla al año”, expresó Prieto. 

Las vallas publicitarias hacen parte de la categoría Out Of Home (OOH) en la cual se incluye publicidad en centros comerciales, buses, aeropuertos, entre otros. “Según el estudio realizado por la firma Cifras & Conceptos en el cual se estimó el tamaño total del mercado publicitario en el país para los años 2011 a 2015, a partir de las mediciones que realizamos Asomedios, Andiarios e IAB Colombia, el sector definido de Out of Home  tiene una participación de 7,05%”,   manifestó el presidente de Asomedios. 

A este, le anteceden los  medios web con 14,75%; periódicos, con 15,76%, la radio ostenta 18,54% y en primer lugar se encuentra la televisión con una participación de 39,67%