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Tatiana Arango M. - tarango@larepublica.com.co

Entre este octubre y junio de 2014 serán 96 carreras las programadas para celebrarse en el país.

Haciendo un conteo con solo siete de las competencias de mayor impacto mediático, los participantes ascienden a 97.000, lo que significa que si una suscripción tiene un precio promedio de $40.000, son cerca de $3.880 millones los que se recogen en estos eventos. Eso sin contar las ventas de productos deportivos de grandes patrocinadores como Adidas, Nike y Asics.

Adicionalmente, de acuerdo con información publicada por Merca2.0, organizar cada competencia puede tener costos de entre $217 millones y $725 millones.

Sin embargo, detrás de estas competencias también existe una oportunidad para las empresas en cuanto al posicionamiento de su marca. Así lo señaló el analista Ricardo Gaitán, quien agregó que las firmas que participan en este tipo de eventos buscan ser reconocidas como socialmente responsables, factor que puede ser capitalizado dentro de su estrategia comercial.

Esta es una característica de gran importancia para el consumo si se tiene en cuenta que este es uno de los aspectos que está influenciando las compras a nivel global. Además, Gaitán dijo que para las personas es importante que las compañías muestren que son sostenibles a través de actos, lo que maximiza su impacto en el consumidor.

Javier Jiménez, director del departamento académico de mercadeo y publicidad del Politécnico Grancolombiano, dijo que el posicionamiento de marca en estas competencias también reside en que el evento genera una experiencia memorable de marca, que es irrepetible y que genera asociaciones positivas. Además, crea una buena actividad de comunicación en su generación de free press de forma masiva por los cubrimientos de los eventos por parte de los medios de comunicación.

El atleta Alexander Obando, afirmó que aunque se diga que las competencias se hacen a beneficio de una obra social, son 100% comerciales. “Esto va más allá del posicionamiento de marca de las empresas por el uso de una camiseta con publicidad, porque también se incentiva la visita de las tiendas para las suscripciones y, generalmente, en los kits se dan bonos de descuento en la compra de sus productos”.

Estas son las razones por las que se han aumentado este tipo de eventos en el país. Este año la competencia mundial que ha visitado más de 50 ciudades del mundo y ha contado con más de 600.000 participantes, The Color Run, llegó al país. La organización, de la mano de Gef, ETB, Chevrolet y Fanta, programó cuatro eventos en Cali, Medellín y Bogotá.

A inicios de este mes el canal National Geographic realizó su primera competencia en Colombia que contó con unos 4.000 participantes.

Adicionalmente, según Alexander Obando, son en promedio 2.000 cupos los que se aumentan anualmente por carrera en Colombia.

En cuanto a la promoción del consumo a través de las maratones, este es también un buen método para lanzamientos y promociones. De acuerdo con Gaitán, generalmente cuando se realiza una competencia, siempre hay un nuevo producto que se convierte en su insignia y que aparece en la mayor parte de la publicidad del evento.

Frente a este tema, Javier Jiménez, director del departamento académico de mercadeo y publicidad del Politécnico Grancolombiano, dijo que este tipo de eventos le permite a las marcas deportivas segmentar la población, dirigiendo sus productos hacia un público deseado y determinando las características generales del mercado que participa en las carreras.

De acuerdo con Obando, desde el pago de la inscripción las empresas segmentan su población debido a que “no todo el mundo paga $50.000 por participar en una carrera, no solo por la capacidad adquisitiva, sino también porque no es un interés”.

Gana-gana para todos
De acuerdo con el analista de marca, Ricardo Gaitán, “cuando existe el apoyo de estas compañías los organizadores encuentran un aliciente para realizar este tipo de competencias. Logran financiar sus actividades a través de estos patrocinios y es un gana-gana para todos”.

Mientras para el deportista es beneficioso porque está compitiendo, para la marca es una oportunidad para su posicionamiento y la generación de ingresos.

Pero también es beneficioso para las ciudades en las que se realizan las competencias porque figuran en los medios como espacios propicios para su organización. Por último, el Gobierno tanto nacional como local sale bien librado en tanto ofrezca la infraestructura y la logística para su realización.

Sin embargo, y contrario a lo que se podría pensar, este tipo de eventos no está destinado a atletas profesionales.

Un ejemplo de ello es que en una competencia como la Media Maratón de Bogotá, en la que participan unas 40.000 personas, corren solamente 300 atletas, quienes pagan precios mínimos para participar en competencias de la Federación Colombiana de Atletismo.

El país tiene carreras de élite mundial
La Media Maratón de Bogotá y la Carrera de la Mujer tienen sello Gold Label Road Races, que busca destacar a las competencias atléticas que cumplen con los más altos estándares de organización y exposición internacional. El país es la única parada latinoamericana en el circuito Gold Label, que evalúa factores como el crecimiento, la logística, los atletas élite que participan, la infraestructura y la preparación de las ciudades para realizar ese tipo de eventos. Así, Colombia se posiciona a nivel mundial como uno de los realizadores de carreras atléticas.

Las opiniones

Alexander Obando
Atleta profesional

“Las carreras son 100% comerciales porque significan un posicionamiento de marca para las empresas y promueven el consumo entre los participantes”.

Ricardo Gaitán
Analista de marca

“Las marcas que se vinculan a estas competencias están buscando figurar como marcas socialmente responsables y se puede capitalizar dentro de su estrategia comercial”.

Javier Jiménez
Director mercadeo y publicidad politécnico

“Es un evento donde se genera una experiencia memorable de la marca. Es una buena actividad de comunicación porque genera asociaciones positivas con la empresa”.