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CONSUMO Supermercados ¿están listos para la era digital?
viernes, 7 de marzo de 2014
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Luis Eduardo Sánchez

La industria digital ofrece diferentes servicios en función de los objetivos de las marcas, facilitando la toma de decisiones en la expansión de sus mercados con especialidades en cada frente digital: páginas web, redes sociales, mobile y marketing digital. Sin embargo, hasta ahora no había en Colombia lecturas integrales para entender dónde existen oportunidades en un universo virtual.

Ya necesario un diagnóstico integrador de las especialidades que ofrece la comunicación por internet para que los directores de marketing midieran el “nivel de digitalización de sus marcas” y analizaran a la competencia.

La medición de Havas Media Group integra todos los ejes digitales y determina, gracias a un inventario de más de 80 variables, fortalezas y debilidades proporcionando un sistema de indicadores sobre la salud digital de las marcas que facilita a un equipo interdisciplinario, el diseño de estrategias de conexión entre las personas y las marcas.

El indicador principal se llama Brand Digital Index (BDI) o Indice Digital de Marca, el cual analiza toda actividad en internet, desde la forma en que los usuarios encuentran a las marcas en las diferentes plataformas hasta el servicio posventa que fideliza a dichas comunidades.

La lectura para cada categoría recoge de manera objetiva todo el universo de variables que se ponderan de acuerdo al perfil esperado para cada categoría y se aplican como plantilla comparativa entre las marcas analizadas.

Para el nicho de Supermercados, estos son los resultados. Ranking Brand Digital Index: Éxito 74%, Carulla 43%, Olímpica 37%, Alkosto 33%, Jumbo 33% y Colsubsidio 25%.

La digitalización en la categoría se ha enfocado solo en la exposición de marca. Éxito y Olímpica han marcado diferencia en redes sociales. La oportunidad a mediano plazo para cualquiera de los supermercados estará en integrar la exposición de la marca a la escucha interactiva en redes sociales junto con el desarrollo de una estrategia móvil.

Marcas como Alkosto, con pocos almacenes cubriendo la ciudad y un fuerte enfoque al acceso y la oportunidad promocional, especialmente de tecnología y mercado de víveres, muestra una fuerte capacidad de convocatoria en la ciudad de Bogotá y, a la vez, un potencial muy fuerte en redes sociales para evolucionar a una relación de influencias de comunidades y beneficios a corto plazo.

En ciudades cada vez más caóticas, donde el tiempo empleado en desplazamientos lentos nos hace muy pasivos y poco funcionales, nos lleva a creer que la comunicación de marca a través de celulares y el e-commerce en un tipo de relación comunitaria o de redes puede elevar el nivel de transacción a un siguiente nivel de valor y confianza para las familias. La gente quiere ahorrar “tiempo y vida” además de dinero.

El poder digital trasciende la exposición tradicional. Ahora las marcas invitan a la interacción y retan la integración de sus activos digitales. “Escuchar” y la co-creación de valor permitirá a las marcas ser protagonistas en una relación más igualitaria con las personas donde la marca tendrá “permiso” y será bien recibida y hasta esperada, en vez de percibirse como una intrusión abusiva de “alguien que no me conoce”.

Internet no es simplemente un medio, es un universo paralelo que nos exige acercarnos, conocernos, escucharnos y crear juntos.

Un protocolo formal de atención a los clientes
La inmediatez de las redes sociales, teniendo en cuenta que 25% de los consumidores que se quejan en Facebook o Twitter esperan una respuesta en menos de una hora (según American Express Open Forum), las hace idóneas para implementar servicios de atención al cliente que, sin embargo, no siempre son tan efectivas como se espera. Es necesario que las marcas establezcan un protocolo formal de atención.