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CONSUMO Mujeres prefieren grandes cadenas a las tiendas tradicionales
viernes, 19 de octubre de 2012
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Mónica María Parada - mparada@larepublica.com.co

Un estudio de la firma BrandStrat reveló que las grandes superficies cada vez le ganan más mercado a las tiendas en lo que se refiere a las decisiones de compra de las mujeres, sobre todo con sus apuestas por formatos express y las marcas propias.

La investigación señaló que las cadenas de retail se quedan con 58% de las compras para el hogar, al tiempo que logran un mayor posicionamiento a sus marcas propias, pues 7 de cada 10 mujeres las menciona en su canasta familiar.

De un total de ocho ciudades encuestadas (Bogotá, Cartagena, Cali, Bucaramanga, Pereira, Manizales, Barranquilla y Medellín) en las que se midieron los hábitos de compra de mujeres mayores de 18 años entre los estratos del 1 al 6, se estableció que un 58% prefiere el supermercado de cadena frente a un 42% que hace sus compras en los canales tradicionales, entre los que se incluyen tiendas, supermercados de barrio y plazas de mercado.

De acuerdo con Andrés Esguerra, director de estudios ad hoc de BrandStrat, a través de esta medición se concluyó que el canal moderno va en crecimiento sobre todo por su estrategia de penetración con formas que se asemejan a las tiendas de barrio, como lo han venido haciendo cadenas como el Éxito y Carrefour. La tendencia es más marcada en los estratos altos y en las ciudades de Bogotá, Cali y Cartagena.

De acuerdo con las estadísticas, por ciudades, el consumo en puntos de retail es de 69% para Cartagena, 66% en Bogotá, 62% en Cali, 57% en Bucaramanga y Pereira, 55% en Manizales, 48% en Barranquilla y 35% en Medellín. La repartición por estratos de las compras en almacenes de cadena y puntos tradicionales, respectivamente, es de 50% y 50% para el nivel socioeconómico 1; 46% frente a un 54%, en el 2; 65% frente a un 35%, en el 3; 78% y 22%, en el 4; y 86% y 14%, para los estratos 5 y 6.

“El estrato más bajo está más cerca de la tienda porque hay una relación de confianza, se conocen, allí se da crédito. Sin embargo, los supermercados de cadenas también son una opción valida en esos niveles socioeconómicos”, explicó Esguerra.

No obstante, agrega, esta tendencia puede cambiar si las grandes marcas logran llegar con precios más competitivos y empiezan a atacar el mercado con modelos de crédito que estén más en línea con el modelo de ingresos, a veces intermitente, de las amas de casas de los niveles socioeconómicos más bajos.

Los tipos de compradoras
Según BrandStrat, se han identificado tres tipos de compradoras, las racionales, que representan el 68% del total; las ahorradoras, que son el 20%; y las selectivas, que conforman el 12% restante.

Las primeras en este grupo de mujeres se mueven dentro de una serie de marcas que consideran familiares y que les generan confianza, creen que algunos de estos productos pueden tener un precio mayor, pero justifican su pago. En este segmento, indicó el estudio, se destacan particularmente las mujeres de ciudades como Bogotá (84%), Cali (84%) y Medellín (81%).

Para el caso de las ahorradoras, el segundo grupo más grande, lo que importa es el precio, pues son consumidoras que no crean lazos con las marcas, sino que están abiertas a probar productos siempre que tengan buenos precios. Esguerra señaló que la presencia de este tipo de consumidoras es más marcado en Barranquilla (35%), y las ciudades del Eje Cafetero (Pereira y Manizales) con 54% en ambos casos.

Finalmente, el grupo con menor nivel de penetración es el de las selectivas, que son aquellas que compran una marca por encima de las demás y que están dispuestas a pagar precios, incluso muy altos, pues consideran que les brindan una mejor calidad. En este grupo hay una alta penetración de mujeres entre los 18 y 24 años de edad y sobre todo en Cartagena (18%).

Esguerra también destacó que la gran participación de mujeres jóvenes en el segmento de selectivas tiene que ver con que sus obligaciones económicas son mucho menores, apenas están comenzando a formar sus hogares y, de hecho, algunas de ellas aún viven con sus padres. Adicionalmente, carecen de la misma experiencia y aprendizaje a la hora de comprar, con el que cuentan las de mayor edad.

Finalmente, el estudio reveló que del total de mujeres consultadas, el 50% afirmó solo comprar marcas de confianza, el 53% prefiere las marcas nacionales, 57% se inclina por los productos que tienen mejor calidad dentro de los que considera diferenciales y un 57% también indica que vale la pena pagar más por los productos de calidad.

Así mismo, el 49% realiza siempre las compras en el mismo lugar, 39% suele escoger productos más baratos y un 41% explica que puede comprar otra marca si no encuentra la habitual. Por su parte, 41% del total de las consumidoras explicó que al ir de compras le gusta comprar los distintos productos que se ofrecen en el mercado y un 44% señaló que en su hogar se planean, “cuidadosamente”, las compras semanales.

El crecimiento de las marcas propias
La medición de BrandStrat señala que una de las conclusiones del estudio es que hay un crecimiento del consumo de marcas propias, LR habló con Germán Rojas, director creativo de Wonderful Original World, quien explicó que en el país las marcas blancas vienen ganando mercado en casi todo los segmentos. De acuerdo con el experto, en el mercado local es evidente que los adultos aún no se acostumbran a consumir estas firmas, pues tienen la percepción de que se trata de un producto de menor calidad. Por su parte, los adultos jóvenes, aquellos que empiezan a trabajar y dejan de vivir con sus padres, sí consumen este tipo de marcas siempre que no se vea, por ejemplo, jabones.

Pero, si se trata de algo que tienen que lucir, sí se optan por “marcas más cool”, que les den prestigio. Finalmente, para el sector popular, indicó Rojas, el consumo de las marcas propias sí es un tema con mucha más penetración, pues por los niveles de ingresos, la economía es un factor decisivo en la decisión de compra. Acá el estatus y otros temas no son primordiales.

Las opiniones

Andrés Esguerra
Director de estudios ad hoc de BrandStrat

“Los puntos tradicionales tienen la ventaja del crédito, pero si las grandes superficies atacan ese nicho es posible que ganen más mercado en los estratos que aún prefieren la tienda”.

Germán Rojas Molina
Director creativo de Wonderful Original World

“En Colombia, el fenómeno de las marcas blancas se ha venido aceptando en diferentes segmentos; no obstante, los adultos aún son reacios al consumo de esos productos”.