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CONSUMO Marcas afinan sus estrategias en la fase final rumbo al Mundial
lunes, 14 de abril de 2014
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Teresita Celis - tcelils@larepublica.com.co

Nadie quiere perderse la fiesta futbolera de Brasil y menos desaprovechar una oportunidad de consumo que los Mundiales de Fútbol, como eventos masivos, mueven a su alrededor.

Las estrategias de mercado de multinacionales y firmas nacionales con sus marcas están a la orden del día, algunas como sponsor o patrocinadores oficiales de la Fifa o de la Federación Colombiana de Fútbol, y otras buscando clientes, que sin transgredir las amplias restricciones que hay frente al uso de la marca Mundial (reservada para quienes pagan por ella) buscan también hacer su agosto comercial. La fiebre mundialista, a menos de dos meses de la esperada cita, empieza a subir de temperatura y a mover la registradora publicitaria, que según el presidente de Beat, Juan Carlos Peña, el fútbol y la política incrementarán 25% la publicidad este año frente a 2013.

Por ello, la directora de Sports Marketing de Media Brands, Carolina Jaramillo, ve dos vertientes de estrategias. Las de las marcas sponsor y las que no están en esa torta. Ella se refiere a estas últimas. “Quieren entrar en esa fiesta, ser parte del impulso y de la emoción sin infringir la normatividad que hay alrededor de los sponsor. Esto los lleva a utilizar estrategias como dirigirse a los hinchas o emplear otros elementos, sin utilizar la palabra Mundial, pero sí apropiándose de una pasión por el fútbol, que la mueve el Mundial”, señala.

Relaciona el caso de la marca Big Cola, competencia directa de Coca Cola, uno de los mayores patrocinadores de la Copa del Mundo, que dirige su mercadeo acercándose a los hinchas a través de series web . Jaramillo denomina esto como conversaciones alrededor del Mundial, sin referirse específicamente al evento. “Es aquí donde las redes sociales cobran mucha importancia”, dice. Sin duda, en este mundo comercial, las marcas de bebidas son las más activas. El director de Mindshare, Carlos Ospina, destaca la estrategia de Postobón, que sin utilizar la palabra mundial, aprovecha la cercanía de Colombia con Brasil, país organizador del evento. El gancho de la estrategia es llevar consumidores a ese país por 18 días entre junio y julio, quienes tendrán visitas guiadas a puntos turísticos de Río de Janeiro. Se aclara que no incluye boletas para los partidos.

“Es llamativa porque se presenta como un paseo, no se nombra el mundial, pero la comunicación está tan clara que no se necesita citarlo para entrar en ese ambiente”, dijo. A esto agrega que luego de Semana Santa, las firmas que no son patrocinadores van a jugar más con el tema de las promociones, de regalar balones, camisetas de la Selección Colombia, el vaso, figuras, entre otros elementos. “Seguramente muchos se van a cuidar de no transgredir derechos porque hay efectos legales”, sostuvo. El gerente de Rep Grey, Andrés Quintero, señala que ese cuarto de hora que proporciona el Mundial, lo aprovechan también marcas que aparentemente no tienen que ver mucho con el fútbol, pero que logran réditos. Este es el caso de los detergentes que han entrado a esa fiesta con empaques tricolor. “Son marcas que se unen promocionalmente al evento aprovechando el deseo de los consumidores de estar cerca de la Selección”.

Directv le apuesta a la estrategia de la experiencia
La vicepresidente de Mercadeo de Directv, María Elvira Restrepo, señala que la estrategia de la firma, para incrementar los suscriptores, está basada en la vivencia de la experiencia mundialista. “Más que el evento promovemos la experiencia y para ello tenemos, entre otros, 5 canales dedicados al evento en un sistema multicámara, todos los partido del Mundial incluyendo 24 exclusivos, portal 600 y la doble pantalla donde se interactúa con el televisor y se pueden ver repeticiones en tabletas y smartphones”, dijo.

Las opiniones

Carolina Jaramillo
Directora Sports Marketing de Media Brands

“Se utilizan estrategias como dirigirse a los hinchas sin utilizar la palabra Mundial, pero sí apropiándose de la pasión por el fútbol”.

María Elvira Restrepo
Vicepresidente de Mercadeo de Directv

“Desde octubre del año pasado estamos hablando del Mundial y nuestra estrategia está basada en vivir la experiencia mundialista”.