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CONSUMO Canasta de los hogares creció 4,5% en 2014, según estudio
viernes, 27 de febrero de 2015
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Rayza Zambrano - rzambrano@larepublica.com.co

Según el estudio, el buen momento del sector se produjo, en gran medida,  por el aumento en la frecuencia de compra, es decir el número de veces que fueron los hogares a abastecerse en los puntos de venta (3%) y el precio en promedio que gastaron por cada unidad del mercado (1,7%). 

“Hemos visto cómo los hogares colombianos han aumentado la frecuencia para adquirir productos para su despensa, al igual desembolsaron más dinero por cada producto. Esto ha traído una recuperación de la canasta, superior a la inflación del país que fue de 3,66%”, explica David Fiss, director Comercial para Colombia de Kantar Worldpanel.   

De acuerdo con Fiss, teniendo en cuenta 2013 fue un año complicado y 2014 de recuperación, se espera para 2015 un crecimiento similar en la canasta, al del año anterior,  que sin embargo se puede ver afectado por la fuerte caída del petróleo a nivel global. 

Algunos factores que impidieron un mejor desempeño del sector en 2014, fueron el bajo desembolso que realizan los hogares en cada acto de compra (-1%) y la disminución en las unidades adquiridas (-3%), con respecto a 2013. Así pues, el incremento del desembolso por cada compra, constituye un reto y  una oportunidad para la industria, en aras de desarrollar la canasta. Según el director comercial de Kantar Worldpanel esto se puede lograr a través de estrategias comerciales,  enfocadas en conocer al shopper colombiano, entendiendo sus necesidades locales y sus misiones de compra. 

El estudio también detectó un desempeño positivo en cuatro de las cinco categorías de productos para el hogar. Bebidas, lidera con una variación positiva de 10%, seguido por aseo del hogar con 7%, alimentos 3% y aseo personal 2%. Este análisis, que se entrega trimestralmente, destaca el buen comportamiento de la canasta de bebidas, impulsado principalmente por productos como té líquido, maltas y cerveza.  

En el caso del té, aumentó su base de hogares llegando a cuatro de cada 10  (40%), para 2014.  “La canasta de bebidas empieza a ganar cada vez más espacio en Colombia, se empieza a recuperar de años muy complicados”, explica Fiss. 

La única categoría que no mantuvo esta tendencia fue cuidado personal, que presentó una disminución porcentual de -8%, con respecto a 2013. Esta categoría aumentó 2% el precio en promedio por unidad de los productos con $11.114 para 2014,   y disminuyó la frecuencia de compra (-7%  ), y las unidades que se compraron (-10).  

Las consecuencias de este desempeño las  relacionan con una estrategia de los fabricantes de llevarle al público productos con mayor cantidad de contenido, en empaques más grandes, sin embargo, también hay quienes afirman que las mujeres buscan verse más naturales y  menos maquilladas, comportamiento que afecta a esta canasta.  

“Esta categoría está perdiendo mucho espacio porque lanzamientos muy buenos del pasado, de los productos que conforman cuidado personal no tienen el mismo éxito, y al mismo tiempo los representantes de grandes compañías de maquillaje y otros productos de belleza están empezando a vender alimentos”, comenta Fiss.  

En cuanto al comportamiento de la canasta por estratos socioeconómicos, los  estratos bajos (1 y 2) alcanzaron una variación en valor de 6%, y los medios (3 y 4)  de 4%. Mientras que los niveles altos (5 y 6), disminuyeron en valor 3%. El crecimiento de los niveles socioeconómicos 1 y 2, se dio gracias a que estos hogares aumentaron el desembolso promedio durante el año en 4%, y frecuentaron el canal de compra 238 veces. Ahora bien, los niveles altos, por su parte, disminuyeron en valor, debido a un menor desembolso por compra (-8%), precio medio por unidad (-3%) y una reducción de -4% en el  desembolso promedio.

El estudio que audita  4.127 hogares, en más de 20 ciudades del país, con una cobertura de 64% de la población,  hace un análisis de las cadenas que más impactaron a los hogares colombianos durante 2014, destacando el crecimiento de las hiperbodegas en 19% en valor, impulsadas por la llegada de Pricesmart al país, que aumentó la penetración de este canal, con la apertura de nuevas tiendas en regiones como Bogotá, Medellín y Pereira. Adicionalmente, se evidenció que los canales (puntos de venta) independientes, como Surtimax, presentaron un crecimiento de 15%, debido a que los hogares visitaron 14% más estos puntos para un total de 24 visitas durante el año y desembolsaron  en promedio fue  más alto que el del año anterior (9%). 

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Las opiniones

David Fiss 
Director comercial para Colombia de Kantar Worldpanel
“Hemos visto cómo los hogares colombianos han aumentado la frecuencia en la adquisición de productos para su despensa, al igual que desembolsaron más dinero por cada producto”.

Sergio Soto 
Director ejecutivo de Fenalco Antioquia 
“Los resultados del estudio son coherentes con lo que hemos venido monitoreando; es un buen crecimiento de la canasta, y confirma que los consumidores están en los estratos 1, 2, 3 y 4”.

María Margarita Beltrán 
Marketing Kantar Worldpanel 
“Estudios como este permiten que las marcas ajusten sus estrategias y tomen acciones comerciales y de mercadeo para impactar sus resultados en ventas”.