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CONSUMO Bogotanas confían su cabello a L’Oreal, Elvive y Head & Shoulders (H&S)
viernes, 30 de mayo de 2014
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Germán Corcho Tróchez - gcorcho@larepublica.com.co

La tradición, la innovación y el valor agregado son las mayores cualidades de los shampoo de L’Oreal, Elvive y Head & Shoulders (H&S) para las bogotanas. Por eso la mayoría las prefieren para cuidar sus cabellos.

Un estudio de BrandStrat indica que esas tres marcas tienen la mayor confianza de las consumidoras de la capital. Esa fue una de las conclusiones de la encuesta cara a cara realizada a 300 mujeres en Bogotá, de 18 a 55 años de edad y residentes en los estratos dos al cinco.

En el caso de L’Oreal y Elvive, generan incluso más confiabilidad que el resto de las top de conocimiento: Pantene, Konzil, Savital y Sedal, que acompañan H&S en ese grupo. Todas poseen más de 90% de penetración.

“Después se encuentra Elvive, L’Oreal y Dove, que tienen un nivel aproximado de 80%; y finalmente, Syoss, al final del ranking con 41%”, explica la firma especialista en estrategias de marca y análisis de mercados.

La investigación refleja además, que la confianza y la idea de alta calidad en las lociones de cabello se relacionan con la distinción que las marcas han logrado en el público. Lo anterior, ayudado por “un elevado margen de exposición” en estantes por separado en centros comerciales y almacenes.

Para Edith Cardona, gerente de Acierto Consultores, en el consumo de aseo en mujeres pesa el valor agregado y la procedencia de los insumos.

“Cada vez más, no tanto por vanidad sino salud, se preocupan de que el champú no solo limpie, sino que también cuide y nutra el cuero cabelludo y a la piel”, indicó.

Edades definen elección
El estudio dividió por edades los grupos de consumo. Así, se estableció que las generaciones son un factor determinante para elegir una marca de champú.

El segundo grupo, conformado por Elvive, L’Oreal y Dove muestra una mejor posición en las bogotanas de entre 18 y 45 años, en los estratos cuatro y cinco. Syoos, en solitario, obtiene su mayor nivel entre las de 18 y 25 años, igualmente en niveles sociales altos.

En confianza percibida, L’Oreal es preferida por las encuestadas del primer grupo de 18 a 25 años, en todos los estratos incluidos y con una calificación promedio de 9,6.

En el estrato tres, todas obtuvieron las calificaciones más altas, pero Elvive quedó a la cabeza (9,2) de las indagadas de entre 26 y 35 años.

Dove obtuvo el puntaje mayor de 8,8 en la generación de 36 a 45 años, y Pantene y Sedal dominan con 9,2 en la última franja de 46 a 55 años.

Cardona sostuvo que la fidelización en este mercado muestra que las mismas marcas no se han quedado en ofrecer el mero producto básico, sino que adicionan tratamientos especiales.

“No es que ahora se compre más shampoo, sino que en el hábito de consumo ha trascendido la preferencia por el valor agregado y, por eso, las empresas han aumentado la adición de elementos”, explica.

Calidad y precios
Y en nivel calidad, esta cualidad es menor en contraste con la confianza. De acuerdo con el trabajo de BrandStrat, ello significa que las compradoras responden a la necesidad más por aspectos emocionales.

“Un ejemplo claro lo observamos en el caso de Savital, cuyo nivel de calidad es tan solo de 7,5, a pesar de que contar con uno de confianza de 8,2”, detalla.

En precios, Pantene y Sedal llevan la delantera: las bogotanas consideran que con estas obtienen un producto de calidad, por un valor justo. Ambas generan confianza en sus consumidoras, debido a continuas innovaciones para el cuidado capilar.

En los casos de Konzil, Syoos y Savital, su nicho de mercado parece más cerrado a la ecuación valor, calidad y confianza. L’Oreal, Elvive y Head & Shoulders, en cambio, son adquiridas por un segmento que gasta más, a cambio de beneficios diferentes y exclusivos.