sábado, 18 de octubre de 2014

Si bien la economía viene creciendo, no sucede lo mismo con el consumo de productos masivos para el hogar y personales. Las últimas publicaciones de Nielsen Colombia arrojan un crecimiento modesto en estas categorías, lo cual coincide con nuestros estudios en BrandStrat que indican  una baja intención de prueba del comprador hacia nuevas líneas de productos de categorías existentes. Esto puede ser  explicado por ciclos de consumo que se generan en el mercado.

En  los últimos 12 años  el crecimiento del ingreso per cápita para el gasto,  el mantenimiento o disminución de los precios,  las bajas tasas de interés y la confianza del consumidor en un futuro mejor,  acciones comerciales y  de marketing más afinadas, hacen la mezcla perfecta: más dinero disponible y más ganas de consumir,  han llevado al consumidor a actualizarse y a priorizar en productos y servicios que duran años.  Generando auges o ciclos  por categorías de productos.

Ciclo 1. La actualización en lo básico. La nevera y alacena con más cosas: por un lado, los estratos bajos entraron al radar de las empresas de consumo masivo, que lograron ofrecer a través de presentaciones-empaques, puntos de venta, marcas y precios  una propuesta atractiva para este segmento;  por el otro, el crecimiento importante de la clase media con más poder adquisitivo. 

Ciclo 2. La actualización de la casa. Una mejor experiencia: una vez solucionado lo básico, entra  a  ser de interés para un segmento que antes los veía inalcanzables, los bienes durables como electrodomésticos y elementos para el interior de su vivienda. 

De hecho,  muchas veces la condición de éxito y estrato está dada más por la tenencia de estos artículos que  por conceptos  más intangibles como la educación, la seguridad y  el tiempo disponible. Adicionalmente, estas  empresas también comenzaron a aplicar las mismas estrategias de las del consumo masivo, como por ejemplo, vendiendo “fiado” se lo lleva ya o el  pague después,  como lo hace un tendero. 

¿Qué tan desechable es hoy un televisor?  Tanto como la próxima tecnología lo haga obsoleto, o sea,  seis meses en Colombia

Ciclo 3. La actualización de la persona: como la nevera, la alacena y la casa ya están listas, el individuo piensa en el “yo” y no en el nosotros. Los productos y marcas  que ayudan  a definir  la personalidad, lo que quieres ser y en consecuencia, la mejora de la calidad de vida del comprador adquiere mayor relevancia. Para ello, invierte en tecnología y servicios para uso personal  celulares, tabletas, más  carros, más motos, para mí, no para el hogar.

Ciclo 4. La nuevas experiencias para la mente, el cuerpo y a veces el alma: comienza a disminuir el interés por los anteriores  bienes,  pues ese consumidor ya no necesita más tipo de artículos de aseo ni la casa necesita remodelaciones ni nueva decoración, ya tiene uno o dos carros/motos (compras efectuadas durante los últimos cinco años). Ahora, las experiencias toman relevancia, viajar, conocer, sentir, tener cosas que le hagan la vida más fácil.  

Esto puede explicar por qué hoy hay una desaceleración en el crecimiento de las ventas de  productos de consumo y duraderos y un aumento en otros  sectores.

Estos ciclos, aunque pueden ser preponderantes en el ámbito global, varían sus intensidades  por regiones, estratos   y edades. Por lo tanto, es recomendable estudiar los segmentos y ver en qué ciclo se encuentran.

Para las empresas de consumo masivo se plantea un reto importante en innovación relevante y estrategias cada vez más segmentadas  ante mercados en proceso de maduración y de alta competencia.