lunes, 9 de octubre de 2017

Con el auge de las franquicias en Colombia, surge un tema muy importante y es la protección de la imagen comercial o ‘trade dress’ de los establecimientos comerciales que son objeto de este modelo de negocio.

El ‘trade dress’, también conocido como imagen comercial es una figura norteamericana consagrada para proteger la distintividad visual de un establecimiento de comercio, el cual se encuentra provisto por una pluralidad de elementos que permiten ser identificables por la mente del consumidor. En otras palabras, hace referencia al conjunto de elementos que componen la apariencia externa de establecimiento comercial.

La franquicia es un contrato en virtud del cual una de las partes denominada el franquiciante concede a otra llamada el franquiciado, a cambio del pago de una remuneración (regalías), el uso de su propia fórmula comercial que comprende en general la licencia de una marca, la transferencia de un ‘know how’ o saber hacer y la prestación de asistencia técnica.

En otras palabras, el franquiciante otorga una licencia para el uso de una marca en un territorio determinado al franquiciado, quien obtiene la autorización para elaborar y/o vender bienes o prestar servicios identificados con esa marca y bajo unos estándares claramente definidos (know-how) tendientes a mantener la calidad e imagen de los productos o servicios ofrecidos.

Mediante el contrato de franquicia, el franquiciante estará en capacidad de fortalecer su marca, incrementar sus ventas e incursionar en nuevos mercados. Por su parte, el franquiciado tendrá acceso a un negocio establecido a cambio del pago de una regalía al franquiciante. En consecuencia de lo anterior, el franquiciante deberá proveer los manuales o guías que contengan toda la información que el franquiciado necesite para operar el negocio de acuerdo a los estándares establecidos. Así pues, lo manuales deben ser fáciles de usar y leer y deben mantenerse permanentemente actualizados.

En el contrato de franquicia la imagen comercial del establecimiento de comercio debe quedar estipulado no solo en la parte del manejo marcario sino todo lo que supone el concepto del ‘trade dress’; ya que el franquiciante quien es titular de una marca y otros signos distintivos, mediante este contrato autoriza al franquiciado a utilizar todo el conjunto de elementos distintivos para vender bienes y/o prestar servicios.

El conjunto de elementos que integran el ‘trade dress’ pueden ser de todo tipo; para los productos, pueden ser desde colores, texturas, disposición de elementos, formas o gráficos. Para los locales comerciales, pueden ser los elementos decorativos, las mesas, los uniformes de los empleados, la arquitectura del lugar y demás formas decorativas, las cuales se convierten en el distintivo principal del lugar.

A diferencia de otros países, en Colombia esta figura no se encuentra expresamente regulada en ninguna norma, por lo que su protección se ha enmarcado dentro del ámbito de la competencia desleal. En efecto, la Superintendencia de Industria y Comercio ha afirmado que el ‘trade dress’ se puede proteger a través de las acciones por competencia desleal, puesto que lo que se busca evitar son actos capaces de crear confusión respecto los elementos visuales de un producto o servicio.

Es así como la Ley 256 de 1996, que contempla lo referente a la competencia desleal, sanciona los actos de desviación clientela, desorganización, confusión, engaño, descrédito, comparación, imitación, explotación de la reputación ajena, violación de secretos, inducción ruptura contractual, violación de normas, pactos desleales de exclusividad. En ese orden de ideas cualquier imitación al ‘trade dress’ o apariencia distintiva de un producto o de un establecimiento de comercio puede ser objeto de protección mediante las acciones de competencia desleal.