• Ricardo Gaitán

miércoles, 9 de mayo de 2012

Los clientes son los que marcan las nuevas tendencias o necesidades del mercado, creando nuevas expectativas que exigirán toda la atención y capacidad de reacción de nuestra empresa. Esa información se obtiene a partir de las fuentes secundarias externas que suministran información o análisis sistemáticos del entorno, acerca de la competencia o de acontecimientos en el mercado de referencia que son indispensables para llevar a cabo una buena investigación.

Continuamos en esta edición con la tercera parte del capitulo de Investigación de Mercados, fuentes secundarias externas.

¿Cómo se conforman las fuentes secundarias externas de información? Cualquier empresa por pequeña que sea, cuenta con clientes y proveedores con los cuales tiene una relación comercial que debe consolidar día a día, a través de vínculos que faciliten la comunicación. A través de ellos, podemos abrir puertas para obtener información cualitativa y cuantitativa importante para nuestro negocio.

Esa información puede significar el inicio de cambios estratégicos dentro de nuestra organización. Pero esta no es la única forma de obtener información. Podemos obtenerla de la competencia, analizando sus productos, conocer sus ventas y la reacción de sus compradores. La competencia revela información a través de sus informes anuales o de boletines de prensa, anuncios y su web site. También de publicaciones de negocios o de su participación en ferias y exposiciones. El análisis de esta información es muy útil para comprender cómo es nuestro producto o servicio y hacia dónde deberíamos mirar en el futuro.

¿Qué otras formas hay para obtener información externa que sea útil?
La prensa económica o financiera o las revistas sectoriales y publicaciones especializadas, son una excelente fuente para acopiar información relevante. De igual forma, los informes sectoriales, empresariales o profesionales son de gran utilidad. Los directorios y las bases de datos de empresas, suministradas por las cámaras de comercio.

Proexport ofrece información sobre países y mercados potenciales, también publica informes sobre países y ayudas a la exportación. Por otro lado, las empresas pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores externos que es una información que no esta disponible directamente o que sería demasiado costoso obtener. En el caso de una empresa de gran consumo sería muy costoso realizar una auditoría diaria a las tiendas de venta al detalle. Ese dato resulta muy importante para averiguar qué participación de mercado tienen las marcas competidoras, sus precios y promociones y saber qué estrategia seguir.

¿Qué problemas tienen los datos secundarios?
Los datos secundarios no son una solución a todos los males, también tienen dificultades. La información que una empresa requiere podría no existir, y los departamentos de marketing pocas veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan. El investigador debe evaluar la información secundaria cuidadosamente para asegurarse de que sea precisa y objetiva, que se ajuste a las necesidades del proyecto, que el trabajo de campo sea confiable, que tenga que ver con las decisiones que se toman hoy y que sea imparcial.

¿Qué empresas colombianas son las más reconocidas en este campo?
En Colombia funcionan empresas con amplia trayectoria, entre las que podemos destacar: Invamer: es una de las organizaciones con mayor experiencia que existe en Colombia dedicada a la investigación de mercados y de opinión pública. Consumer & Insights, empresa que ofrece servicios de investigación de mercados enfocados en la satisfacción y rentabilidad de los clientes. JPG Investigación de Mercados, organización con sede en Cali, en donde cada uno de sus profesionales tiene más de 10 años de experiencia.