• Ricardo Gaitán

miércoles, 3 de abril de 2013

Responsabilidad social de marca (parte I)

Responsabilidad Social Empresarial es la contribución voluntaria que hacen las empresas al mejoramiento ambiental, social y económico del planeta. A medida que las empresas se enfrentan a los retos de la globalización y, en particular, la nueva forma de mercadear, aumenta su convencimiento de que la Responsabilidad Social es imprescindible para lograr el beneplácito de las comunidades donde operan. Iniciamos en esta edición el tema: Responsabilidad Social de Marca.

¿Qué es Responsabilidad Social de Marca?

Aunque el objeto principal de cualquier empresa consiste en generar beneficios económicos, también pueden contribuir al logro de objetivos sociales y medioambientales, integrando la Responsabilidad Social como una inversión en el núcleo de su estrategia empresarial.  Para que una empresa tenga futuro, además de una marca compenetrada con los consumidores, lo que debe mantener son canales abiertos para que las necesidades de sus grupos de interés sean consideradas. Hoy en día las empresas tienen gran influencia en las comunidades en las que operan, tanto a nivel de sus empleados como a nivel de sus consumidores y por consiguiente del entorno. Dada esta realidad, existe una creciente demanda de empresas que se comprometen de manera responsable y sincera con las comunidades. Esta es la razón por la cual el concepto de Responsabilidad Social de Marca ha llegado a ser un elemento relevante en los quehaceres empresariales modernos.

¿Qué gana una marca responsable?

Hoy en día, la Responsabilidad Social es una tendencia muy fuerte en el mundo empresarial. De hecho, muchas multinacionales incluyen en sus memorias corporativas, informes sobre actividades sociales y del medio ambiente.  Adoptar la estrategia de Responsabilidad Social de Marca, además de ser una estrategia de comunicación muy efectiva con la comunidad, permite fortalecer y valorizar la marca. A principios de la década de los setenta, Anita Roddick creó la marca “Body Shop”, centrándose en el concepto de productos cosméticos <naturales> hechos a partir de ingredientes puros, sin pruebas en animales y sin perjudicar ni al medio ambiente ni a los nativos de los países de origen de los productos. Anita viajó por todo el mundo promoviendo sus ideas y en poco tiempo logró que “Body Shop” se convirtiera en una marca global muy poderosa, identificada con la Responsabilidad Social de Marca.

¿Qué comunica una empresa responsable mediante sus marcas?

Una empresa responsable está soportada por sus valores corporativos y también por la  preocupación del bienestar de la sociedad. Por consiguiente debe hacer las cosas bien para poder comunicar que se está comportando socialmente bien. Nada tiene que decir respecto del producto, ni mucho menos del precio, si se está portando mal. De hecho, los consumidores se preocupan  cada vez más por la forma en que las empresas se desempeñan en el contexto social y exigen mayor información de sus prácticas y políticas éticas. La tendencia es que los consumidores están más dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto o servicio que destine parte de su utilidad a un proyecto de beneficio comunitario. Los consumidores jóvenes son los que mayor interés manifiestan en lo relacionado con el marketing ligado a la Responsabilidad Social de la Marca. La introducción de la Responsabilidad Social en la base del negocio y el control de la cadena de proveedores son aspectos básicos para conseguir la aceptación del público.