jueves, 2 de agosto de 2012

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ELECCIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD (III PARTE).

Cuando un empresario tiene la necesidad de seleccionar la agencia de publicidad para el manejo de su cuenta, queda expuesto a recibir gran cantidad de opiniones sobre ellas. Por un lado están los que hablan y le sugieren agencias 'muy creativas', por el otro lado, los que hablan de las 'muy estratégicas'. Estos juicios 'bien intencionadas' no corresponden a una valoración de la efectividad; son opiniones individuales, relativamente sutiles, pero que el anunciante debe conocer con el objeto de compararlas, analizarlas y en definitiva, descubrir la que más se ajuste a sus requerimientos. Continuamos con la tercera parte del tema: Elección de la Agencia de Publicidad y los aspectos claves para hacer una buena selección.

¿Qué herramientas tiene el anunciante para evaluar una agencia?

La identificación de la agencia que cumpla con los requisitos buscados es una tarea dispendiosa, si no se tienen suficientes elementos de juicio para determinar cuál es la apropiada, más si es la primera experiencia del cliente en la selección.

Los puntos que enumeramos a continuación pueden servir como punto de partida para su elección:

1.) Experiencia en el mercado local.

2.) Conocimiento de la categoría.

3.) Tamaño y ubicación geográfica de la agencia.

4.) Respaldo y/o afiliación de la agencia a una matriz internacional.

5.) Equipo creativo.

6.) Directivos y ejecutivos de contacto que atenderán la cuenta.

7.) Servicios que presta.

8.) Estabilidad y trayectoria en el mercado de referencia.

¿Qué tan importante es la experiencia que la agencia tenga en el sector del cliente?

El hecho de que una agencia tenga poca o mucha experiencia con anunciantes del sector, no debe ser un factor determinante para la selección. Una agencia puede asumir el reto de manejar la nueva cuenta y como todo buen profesional, estudiar el sector para sintonizarse con el cliente. Además puede tomarse un tiempo prudencial para hacer una auditoria de la empresa, de sus productos, la competencia y el consumidor.

Sobre el resultado que arroje ésta investigación puede plantear sus puntos de vista y hacer las propuestas estratégicas para discutirlas con el cliente. En este aspecto, lo importante es que el cliente, antes de tomar una decisión, tenga bien definido su propio perfil y establecidas las necesidades específicas para la escogencia de la agencia más conveniente.

¿Qué características se deben buscar en las agencias candidatas?

A la hora de elegir una agencia de publicidad el cliente debe tener en cuenta no sólo su reputación, su prestigio y sus premios, sino cuál es la que mejor se adapta al mensaje que quiere transmitir.

El cliente es quien establece los criterios que van desde la creatividad hasta la transparencia del sistema de retribución y responsabilidad social de la casa publicitaria, pasando por la experiencia, el valor profesional de los que trabajan en ella, el sentido de pertenencia, etc. Teniendo en cuenta lo anterior, la elección se realiza a partir de dos características: perfil de la agencia y capacidad que tiene de cubrir los requerimientos específicos del cliente.

La definición del perfil de la agencia permite al anunciante hacer una selección preliminar entre aquéllas que más se ajustan a lo que busca. En este punto se tiene en cuenta la ubicación geográfica, la estructura, el tamaño, la experiencia en el sector, etc. Este paso permite descartar algunas aspirantes y deja el espacio a las que realmente cubren las expectativas.

Por último se debe realizar un análisis cualitativo para obtener mayor información de las finalistas, sus éxitos, para qué clientes han trabajado y los integrantes de sus 'equipos', con el propósito de tener bien claro cuál será la 'ganadora'. En la edición del jueves 9 de agosto abordamos el tema de la selección final.

Ricardo Gaitán

Analista de marca

ricardogaitan09@gmail.com