• Ricardo Gaitán

jueves, 5 de julio de 2012

Identidad e imagen de empresa (IV parte)

La Identidad Visual y la Comunicación Corporativa son elementos indispensables en la construcción de la imagen de una empresa a lo cual hay que adicionar el concepto de las Relaciones Externas, término que comprende la Comunicación Corporativa propiamente dicha y otras acciones como los Patrocinios y las Relaciones Públicas. Continuamos en esta edición con la cuarta parte del tema: Identidad e Imagen de Empresa.

¿Qué papel juegan las Relaciones Externas en la construcción de imagen?

El valor que adquieren las marcas a través del tiempo es algo que no se puede cuantificar fácilmente. ¿Qué costaría comprar una empresa como Nike, Apple o Zara? Cualquiera de ellas costaría un 'X' número con una gran cantidad de ceros a la derecha. ¿Qué estaríamos adquiriendo a cambio de esa suma? ¿Unos activos físicos representados en maquinaria, edificios, fábricas y una red de distribución? ¡Nada de eso! Esa hipotética compra solo constituiría un activo intangible, la marca? Entonces: ¿Un logotipo que goza de reconocimiento público? No, en el sentido estricto. De nada correspondería esa imagen visual universalmente conocida si no fuera por su capacidad de mover la decisión de compra de miles de consumidores. Lo que realmente se adquiere es la imagen percibida de la marca, es decir una representación mental, que el cliente asocia con ciertos beneficios de valor.

¿Qué es Imagen Proyectada y cuál la diferencia con la Percibida?

La Imagen Proyectada de la marca es la combinación de la identidad visual y otras formas de comunicación a través de las cuales la organización se hace notoria en sus distintas actividades: tecnológica, industrial y de relaciones con la comunidad. La Imagen Percibida incorpora otras percepciones que la marca 'emisora' que se orientan directamente a los consumidores. La Imagen Percibida son otras informaciones o datos que posee el público en general, fruto de su experiencia de consumo, de los rumores y otras fuentes.

¿Qué se entiende por personalidad empresarial?

Toda empresa desempeña una función productiva en el engranaje económico de un país, pero esa función, cualquiera que sea, no se limita únicamente a producir riqueza, también juega un papel social, que es fundamental para su progreso. La participación de las empresas en la construcción del tejido socioeconómico de un país, su influencia en los estilos de vida, en la generación de nuevos hábitos de conducta, de compra, encuentran su contrapartida en las facilidades, infraestructuras y marco legal que éstas reclaman de la sociedad. Las empresas como las personas individuales, también son 'sujetos' de derechos y deberes en ámbitos más amplios que el mercantil. Como cualquier persona que paga sus impuestos, la empresa puede expresar sus inquietudes o desacuerdos con leyes o mandatos gubernamentales o políticas económicas que estén en contravía de sus intereses. Aunque no es habitual que una empresa opine o se comprometa en temas de manejo económico de una nación, lo normal es que sus relaciones con los mercados y el público en general, discurran sobre temas más próximos a su sector e intereses empresariales. Sin embargo, cada vez que una empresa se manifiesta en estas áreas, exterioriza su personalidad social y construye la imagen.

¿Hacia dónde están orientadas las Relaciones Externas?

Las Relaciones Externas de una empresa se orientan esencialmente en acciones puntuales de alcance temporal limitado, pero también en aspectos específicos de la marca. Cada acción tiene sus públicos y sus objetivos determinados. No obstante es el conjunto de diversas acciones lo que va proyectando la Identidad de la compañía, su personalidad social. De ahí que importe tanto la continuidad de las acciones como la coherencia de la imagen proyectada en cada uno de esos escenarios, con independencia de quienes sean los emisores internos.