miércoles, 25 de abril de 2012

La investigación de mercados (i parte)

Hoy en día estamos rodeados de información gracias a las nuevas tecnologías. Mucho se habla del costo del hardware (ordenadores personales, DVD´s, etc.) que no ha parado de caer en los últimos 15 años mientras que la capacidad de almacenamiento ha aumentado hasta ser virtualmente infinita. Las distancias se han acortado de manera significativa y a pesar de que físicamente estemos a kilómetros, podemos estar tan cerca y a un costo ínfimo. No solo la información se almacena sino que se puede acceder a nueva en cualquier lugar del mundo gracias a nuevos canales. Es lo que conocemos como globalización. La manera en que procesemos esa información para obtener conocimiento y cual podamos vender más a nuestros clientes, durante mucho tiempo, y con mayor ganancia, es lo único que nos diferencia de los demás competidores. La buena estrategia es aquella que ayuda a la empresa a encontrar ese lugar único en el mercado para competir. Iniciamos en esta edición el capítulo de Investigación de Mercados. Hoy trataremos el tema de inteligencia comercial.

Desde la óptica del mercadeo: ¿qué es inteligencia?

Inteligencia es la capacidad que tienen las personas de aplicar su conocimiento para realizar sus labores cotidianas. Para esto es necesario que la persona se conozca así misma: sus propias debilidades y fortalezas, así como las oportunidades y amenazas del entorno donde actúa. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, inteligencia es: 'Capacidad de entender o comprender y de resolver problemas'.

¿Cómo funciona el cerebro y cuál es la diferencia con la computadora?

El cerebro humano no funciona como los ordenadores de manera algorítmica (un algoritmo es una secuencia finita de operaciones realizables, no ambiguas, cuya ejecución da una solución de un problema, por ejemplo 2+2=4) y acumulativa (la memoria de un ordenador se añade a la del siguiente añadiendo igual capacidad que en solitario). Por el contrario, el cerebro humano funciona a través de heurísticos y no es acumulativo si no colaborativo. Un heurístico puede considerarse como un atajo en los procesos mentales y por lo tanto es una medida que ahorra o conserva recursos mentales. La sola mención de la marca BMW por ejemplo, ilustra lo que el conductor entiende por seguridad en un automóvil. En la mayoría de los casos esto funciona, pero también puede conducir a errores sistemáticos en la toma de decisiones si los datos en que se basa no son precisos y racionales: Mercedes ejemplifica lujo, pero también es un auto seguro. Lo mismo, BMW es un automóvil lujoso.

¿Cómo se diferencia la información relevante?

La información relevante es aquella útil para la toma de decisiones. Si trabajamos en una compañía de informática o en una papelería, de nada nos sirve saber la talla de camisa de nuestros clientes. La talla de ropa es relevante en el caso de trabajar en corte y confección. La información relevante tiene que ser manejable y accesible. La toma de decisiones se tiene que basar en un número de datos claros, válidos, fiables y comprensibles. De nada nos sirve datos ambiguos e informes no leídos. Por otro lado, la información tiene que ser viable económicamente. Las fuentes externas de información pueden proporcionarnos datos inimaginables pero habrá que ver si nos resultan rentables para nuestros objetivos de marketing y comerciales.

¿Cuáles son los métodos más comunes para recoger la información?

La más habitual es la que los separa entre: secundarios y primarios. La información secundaria es la que ya existente. La primaria es la información que debemos elaborar ad-hoc.

Ricardo Gaitán