Analistas

¿Lujo, premium y/o masstige?

Una de mis clientas llegó ayer a verme con un bolso de lujo, en un carro premium con prendas masstige. ¿Qué quiere decir todo esto? Lujo, premium y masstige son tres términos que se han usado recientemente para describir productos de precio “alto” o con cierto grado de exclusividad. Hay quienes los usan de manera indiferente cuando en realidad detrás de cada uno hay diferencias significativas en estrategia y clientela pero sobretodo en volúmenes de producción y márgenes de utilidad.

Masstige vendría a ser productos masivos con prestigio. Es una estrategia desarrollada por marcas masivas que para diferenciarse en su sector adoptan un diseño estético llamativo, con materiales de apariencia de calidad. Esto les permite cobrar un precio más alto que es aún una fracción del precio de un artículo de lujo. Incluyen una presentación en tiendas impactante y empaques finos. La manufactura no es un valor agregado, sino una consideración económica y de control de costos. Un claro ejemplo de esta estrategia es Zara, su promesa no es entorno a calidad o estatus, es una promesa de verse bien en un momento.

Las marcas premium en cambio, son las mejores de su categoría. Sus productos son el resultado de precisión de manufactura, gran diseño y la consecuencia de un trabajo arduo. Se podría definir como “uno paga más y recibe más”, en términos de calidad, funcionamiento y durabilidad. La marca de relojes Tag Heuer o la marca de cosméticos Lancôme caerían en esta definición. No es estatus, sino desempeño, competencias funcionales impecables. 

Las marcas de lujo frecuentemente ofrecen cantidades limitadas ya sea por restricciones de producción o escasez de materiales. Tienen también un diferenciador en la manufactura por tradición o por tecnología. Sus precios son más del doble de un producto premium y se puede dar el caso que los artículos suban de valor con el tiempo. 

Hay dos cosas que tiene el lujo que no tienen los otros: el lujo es superlativo no comparativo. Un Lamborgini Diablo por ejemplo es un “monstruo” en tecnología, no es más rápido o más seguro o mejor para manejar que ningún otro. No se compara, es sencillamente una colección de excesos tecnológicos inigualable.  

Una marca de lujo tiene también una leyenda, un contenido emocional, está lleno de mensajes subliminales y da satisfacción individual de reconocimiento y estatus. Una marca de lujo es casi un mito que construye historias y vende sueños. 

Las empresas deben ser rentables y prever crecimiento futuro. Una estrategia de crecimiento es la diversificación no solo de producto, sino de audiencia. Una misma marca puede tener productos de lujo, premium y masstige simultáneamente. Por ejemplo, Hermès tiene bolsos de lujo, pañoletas premium y perfumes masstige.

Cuando una marca de lujo entra a una categoría tiende a cambiarla, redefinirla y alterar la curva de demanda y la elasticidad de precio. El creador en una marca de lujo no sigue los deseos del cliente, sino que impone los suyos. Una vez el mercado se ha enamorado de esta nueva propuesta, los clientes tienden a ser más abiertos en cuanto al precio que están dispuestos a pagar o a querer productos más aparentadores. Se abren entonces oportunidades para productos masstige o para incrementos de precio para los productos premium.

Los presidentes de compañía deben estar atentos y ser muy sagaces en como navegar estas tres categorías, cada una de las tres ofrece retos y posibilidades increíbles. Tengan en cuenta dos reglas de mercado, el cliente tiende a subir de categoría en los productos que son importantes para él y hacia abajo en los que le son indiferentes. Y aventurarse en lujo es imposible si no se cuenta una historia, como es el caso de Lexus, que parece condenado a permanecer en la categoría de premium a pesar de muchos intentos por declararse de lujo.