Lujo: el arte de ser amado

El arte y el lujo tienen muchas cosas en común.  Se dirigen a la misma la audiencia, pues al igual que con los artículos de lujo, han sido los miembros de la élite a lo largo de la historia quienes compran obras arte y subsidian artistas. Son ambas inspiradas en la creatividad, sea de diseñadores o de artistas. Además, tanto el arte como el lujo crean piezas no entorno a la funcionalidad sino a la estética y unos principios o valores.    

Por esto no es sorprendente ver las innumerables colaboraciones entre artistas y marcas que han proliferado en los últimos quince años.  Casi que hoy en día no existe una marca de lujo que no esté vinculada de una u otra manera al arte.   Hay diferentes maneras de hacerlo, unas más filantrópicas, otras más comerciales, unas más sutiles, otras sorprendentes.  

Reproducir obras en el producto es una de las maneras más obvias de colaborar. Entre los ejemplos que sobresalen está la colección Mondrian de Yves Saint Laurent en 1965, o las pañoletas de Damien Hirsch para Alexander McQueen. En estos casos los productos se vuelven prácticamente obras de arte y fusionan arte y oficio convirtiéndose en piezas reconocibles y extraordinarias. Es una iniciativa provechosa para ambas partes desde el punto de vista comercial, pero si la obra no está ligada a los valores de la marca o se exagera en su uso, se corre el riesgo de volverla banal como el caso de la obra del artista Keith Haring, cuyo valor cayó irrevocablemente luego de su masificación.

Hoy en día es normal encontrar exposiciones de marcas de lujo en museos de arte como Jean Paul Gautier “From Sidewalk to Catwalk” o la de Oscar de la Renta “The Retrospective”. Para el museo es una forma de atraer otra audiencia y renovar su muestra generando una doble vía de consumo. A la marca estas iniciativas la dotan de una connotación artística y sublime, siendo un medio muy efectivo para comunicar su historia y know-how. Claro, hay que tener una historia que contar, de lo contrario se vuelve una vitrina comercial de poco interés para el público.    Estas exhibiciones se hacen extensivas a plataformas comerciales e incluso en formatos itinerantes.

Ha habido un intercambio de expertise de manera que los museos se ha convertido en tiendas, mediante el uso de merchandising y obras más populares, la tienda de lujo también ha evolucionado a un formato más de museo en su exhibición, decoración y arquitectura.  

Hay por supuesto colaboraciones más corporativas y menos evidentes para el consumidor final. Tal es el caso de Fendi al restaurar la Fontana de Trevi y otras fuentes en su natal Roma mostrando un compromiso de ciudad, o las “Residences d’artistes” de Hermès que producen piezas únicas con los oficios de la casa. Las Fundaciones presentan a los artistas con alternativas de exploración, la marca por su parte se enriquece con la connotación de mecenazgo ante la sociedad si y sólo si perduran en el largo plazo, lo cual implica una vocación e inversión importantes.

Proliferan ejemplos en otros medios como en libros de lujo y colección e incluso recientemente la contratación de directores de cine como Francis Ford Coppola para la producción de videos institucionales de marcas de lujo.  Nuevas formas de contar historias de manos de expertos en su campo.

Hay beneficios mutuos de estas colaboraciones, a un artista la colaboración con una marca reconocida le puede dar notoriedad ante el público en general, incrementar el valor a de su obra y le puede traer estabilidad económica. Entre los beneficios para la marca sobresale el enriquecer su fuente de creatividad y además la asociación con un artista contemporáneo, en particular con uno irreverente puede rejuvenecer la marca como Stephen Sprouse o Yayoi Kusame, seleccionados por Marc Jacobs para Louis Vuitton.

Lo cierto es que, como dice Kapferer, las marcas de lujo están buscando evolucionar de artesanos a artistas para trascender en un mundo donde los oficios no tienen el prestigio y la connotación de exclusividad que una vez tuvieron.