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Lujo del siglo XXI: qué, cómo y dónde

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Luego de dos décadas de crecimiento vertiginoso, el tamaño del mercado de artículos de lujo personal parece haberse estabilizado alrededor de €249 billones. Esta es la cifra de 2016, que representa una contracción de 1% en términos reales con respecto a 2015. Se pueden buscar explicaciones en factores como el Brexit, la desaceleración de la economía china, el terrorismo en Europa y las elecciones presidenciales de Estados Unidos. Sin embargo, tras tres años de crecimientos menores a 3% a tasas de cambio constante, parece que llegó el momento de aceptar que esta es la nueva realidad. El consumo conspicuo y la democratización del lujo de los últimos 20 años parecen haber llegado a su fin. 

No así el consumo de artículos de lujo, sencillamente estamos viendo el surgimiento de nuevas prioridades, valores y patrones de compra. Los clientes están definitivamente replanteando el modo de vida y priorizando vivir experiencias en lugar de acumular posesiones. Por lo tanto, mientras las ventas de ropa cayeron 4%, la hospitalidad de lujo y la gastronomía crecieron 4%. Estos sectores han sabido redefinirse incluyendo en la oferta cosas nunca antes vistas. Poder disfrutar de una cena local en casa de expertos es posible para viajeros con Airbnb, o recibir un burrito a domicilio de “manos” de un dron en la Universidad Virginia Tech. Una amalgama de calidad, experiencias únicas y tecnología ha capturado el interés y el bolsillo de los consumidores.

Pero además de buscar experiencias y vivir el momento, cambia el dónde se consume el lujo en estos días. Por primera vez desde 2001, en 2016 el crecimiento de las compras de turistas fue menor al de las compras realizadas por clientes locales. Esta relocalización del lujo puede ser reflejo de la amplia cobertura de tiendas de cadena con oferta homogénea en todas las regiones. Así cómo también la proliferación de talento local con perspectiva global. 

La competencia está muy dura, hay mucha gente muy buena en todos sitios y lo local ofrece producto diferenciado y único. También se está dando el rápido crecimiento de ciudades intermedias a urbes claves para la evolución del consumo. Las marcas se están enfocando entonces en estrategias de negocios a nivel de ciudad, pues con la importancia de valores e identidad, el tener éxito en una ciudad no garantiza ventas en otras ubicaciones.

El denim, los zapatos deportivos, las chaquetas de plumas y los morrales no tenían cabida en el sector de lujo hasta hace muy poco. En el año 2016 la oferta de alta gama de estas 4 categorías representó más de €10 billones ¡Sí, casi 8% de la ropa y los accesorios de lujo vendidos en el mundo! La vida de hoy es más relajada, menos predefinida por convenciones sobre todo acerca del vestir. 

Los clientes buscan productos más casuales que expresen su individualidad con comodidad. Y la categoría casual ha sorprendido con su creatividad y ha sabido hacer buen manejo de las series limitadas. Tal es el caso del Adidas NMD R1 PK “Red apple”, unos zapatos lanzados por la marca para la apertura de su nueva tienda bandera en NY.  Fue una serie limitada de 200 pares a US$170 el par, que a finales de 2016 llegó a venderse en ebay por US$1700 cada uno. 

El paisaje de la distribución también se está redibujando. Las tiendas por departamento están perdiendo importancia y; sin embargo, la venta al detal mantiene un crecimiento sano, 11% en diversos formatos. Y por supuesto, el canal digital sigue creciendo exponencialmente, ya en 2016 repre- sentó 8% de las ventas globales de artículos de lujo personal convirtiéndose en el tercer mercado de lujo más grande del mundo después de Estados Unidos y Japón.

Las estrategias de experiencia de marca, de retail y ’de ciclos de producto ya se han masificado y han sido adoptadas por productos de consumo masivo. Es la hora de reinventarse el qué, el cómo, el cuándo y el dónde de su propuesta de valor para ser relevante y próspero en los siguientes 20 años.

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