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La democratización del lujo ha generado una audiencia mucho más numerosa de la de hace quince años. Hoy en día estamos hablando de 300 millones de consumidores que realizan compras al detal por más de 250 billones de euros. Dentro de esta audiencia, la clase media emergente, los nuevos ricos y los aspiracionales juegan un papel fundamental. Las cifras demuestran que estos suman 91% de las ventas. ¿Los ricos? Son sólo son 7% de las ventas, ya tienen lo que necesitan y aparte de joyas y relojes de vez en cuando, es muy poco lo que compran.
La industria de artículos de lujo personal se está reinventando frente a la desaceleración de su crecimiento, la fluctuación de las monedas, los medios digitales, y el exceso de oferta de sus productos. Es pertinente entonces preguntarse cómo están cambiando los clientes de lujo, si son los mismos de hace diez años y cómo se han alterado sus hábitos de consumo.
Mucho se ha escrito acerca del impacto de los millennials y la influencia de los medios digitales en la evolución del consumo. Sin desestimar estos factores, encontré, mas allá de la distribución del ingreso, unas tendencias interesantes que están redefiniendo el panorama:
• Los hombres representan 40% de los compradores de lujo personal a nivel global. ¡Sí 40%! Categorías como gadgets electrónicos, cuidado de la piel y calzado masculino presentan las mayores tasas de crecimiento del sector. Emergen nuevos modelos de negocio como Mr Porter (www.mrporter.com un portal destinado a venta de productos de lujo masculinos, el equivalente a NetaPorter) y marcas como Dior están abriendo tiendas bandera exclusivamente masculinas.
• Los viajeros son el motor que ha movido el lujo en el último par de años. Sus compras en destinos internacionales y en los aeropuertos, representan 37% de las ventas de lujo personal a nivel global; de ahí que el Duty Free venga creciendo a una tasa de 25% anual. En Colombia esto no es nuevo, dada la limitada disponibilidad de estos productos localmente y el diferencial en precios, nuestros compatriotas siempre han optado por las compras en sus viajes, como decía un viejo comercial “los traje de Miami”.
• Una gran diferencia cultural y de valores de este nuevo público, es su aprecio por la economía compartida. Comprenden la diferencia de costo entre comprar un producto y usarlo. Los clientes de hoy desean la opción de ser espontáneos y por eso opciones como OneFineStay vendiendo alquileres por encima de U$400 la noche, o Víctor que ofrece viajes en jet privado con un solo click, se han vuelto reales jugadores que redefinen sectores como la hotelería y el transporte aéreo.
• De la misma manera, el mercado del usado viene creciendo y ya sobrepasa 16 billones de euros. Hoy en día llevar sus artículos de lujo a una compraventa como BIS Designer Resale u ofrecerla en www.realreal.com o www.vestiairecollective.com no tiene las connotaciones negativas de antaño, ni siquiera es evidencia de problemas financieros, al contrario, es un sinónimo de modernidad y de tener conciencia de evitar el despilfarro. Estos formatos están dándole acceso a clientes que no se acercarían a una tienda tradicional y además están haciendo que los productos sean menos perecederos y con valor de recompra, lo que los vuelve inversiones y le da dinámica al mercado.
Los ricos entonces no compran, el motor del consumo esta con los nuevos ricos. Después de un tiempo estos nuevos ricos ya tienen sus closets y sus egos llenos y su patrón de consumo es reemplazado por una crítica selección minimalista de productos y marcas. Comienzan a quejarse de esas marcas que se ven tanto por la calle.
Se debe entonces estar sintonizado con los cambios en el ambiente cultural y sociológico para no perder la ola. Las marcas de lujo hoy le están vendiendo a los hombres, a los viajeros, a los millennials. Usted, ¿a quién le está vendiendo?
