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Analistas 09/11/2021

¿Sirve cambiarse el nombre?

Juan Isaza
Estratega de comunicación
La República Más

Una de las noticias que recientemente ha generado más impacto en el mundo de la tecnología es el lanzamiento de Meta, la nueva marca corporativa que utilizará Facebook para agrupar todos sus productos y servicios. Y es noticia porque el anuncio ha surgido justamente en el momento de mayor cuestionamiento sobre Mark Zuckerberg y su compañía. Apenas hace un par de semanas, la revista Time en una impactante carátula planteaba sobre la cara del propio Zuckerberg la pregunta sobre si eliminar a Facebook o no, luego de las acusaciones de sus exempleados sobre las prioridades de la compañía en términos de responsabilidad y ética.

La marca Facebook se había convertido en un foco de atracción de asociaciones negativas. Sabemos que el valor de las marcas funciona como un sistema solar donde los planetas que giran en torno a la marca representan todo aquello que los consumidores asocian en su mente con ese nombre comercial. El trabajo de branding es hacer que esos ‘planetas’ sean las asociaciones correctas que necesita la marca para crecer. Facebook se ha convertido en un ‘sistema solar’ con algunos ‘planetas’ negativos. Y aunque el número de usuarios diarios sigue creciendo, es posible que las asociaciones negativas terminen por generar, al menos, inquietud entre anunciantes y usuarios.

Algunos expertos en marketing han salido a criticar la nueva marca. Quizás la razón más extendida en las críticas es el hecho de que establece un rumbo muy específico a la compañía: el desarrollo de metaversos. Es decir, los entornos virtuales a los que puede accederse a través de diversos dispositivos. Para algunos, una marca debe ser amplia e incluyente porque las marcas corporativas se crean para décadas, o incluso siglos, y por esto su enfoque no debe ser tan específico como es el caso de los metaversos, un proyecto sobre el cual Facebook ha puesto su mira desde hace algunos años.

Yo coincido con la importancia de la mirada a largo plazo. De hecho, con las startups ocurre muy frecuentemente que el nombre que eligen para la marca está tan ligado a una solución o producto, que con los cambios necesarios para ajustar la viabilidad y crecimiento del negocio, la marca se queda obsoleta. En el caso de Facebook, sin embargo, el hecho de jugársela toda por los metaversos, comenzando por hacerlo desde la marca misma de la corporación, es un acto valiente de compromiso con su visión de futuro. Es una manera contundente de colonizar un territorio que, a su juicio, marcará el futuro de la vida social de las personas en los próximos años.

Un cambio de marca será siempre una decisión compleja y polémica. Algunos dirán que el nombre Meta es casi un genérico en muchos negocios e industrias. Para otros, tiene la ventaja de su fácil pronunciación en varios idiomas y el hecho de tener únicamente cuatro letras.

La gran pregunta es si cambiar la marca sirve en un momento complicado de reputación como el que vive la empresa de Zuckerberg. Lo que sabemos por ahora es que definitivamente le quitará un poco de presión a Facebook como producto. Hay ejemplos históricos que demuestran que crear una marca puede ser útil (como lo hizo Philip Morris cuando creó Altria Group en 2003). Los cuestionamientos seguirán, pero la forma de afrontarlos puede ser ahora más fácil. Al menos, ahora hay una carta más que le da flexibilidad al juego y abre opciones en el diseño de la estrategia de marca.