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Analistas 02/02/2021

¿Quién es tu enemigo?

Algunos se acordarán cuando el mundo del marketing era una guerra entre un grupo claramente identificado de contendores. En los autos había competidores muy bien definidos por segmentos. Las colas negras tenían una guerra global muy conocida y las marcas de franquicias de tarjetas de crédito peleaban una contra otra por puntos de participación de un mercado finito. Lo mismo ocurría con las cadenas de comida rápida, con los periódicos y con las marcas de protección femenina.

Hace ya un buen tiempo que definir la competencia se ha hecho imposible. La innovación ha llevado a las compañías a derribar las paredes de sus propias categorías y ahora, la realidad de la pandemia lo ha acelerado. Hoy todas las marcas están en la categoría de la salud y el bienestar, por ejemplo. Hay bebidas que ayudan a dormir mejor, como es el caso de Driftwell, la última innovación de PepsiCo, diseñada para beberse antes de ir a la cama y que por su contenido de magnesio facilita el sueño. ¿Estamos hablando de la categoría de bebidas o de una medicina de venta libre? Imposible definirlo.

Las marcas saben que hoy no pueden competir únicamente dentro de su propia categoría. Lululemon, la marca canadiense de ropa deportiva, ya no compite con Gap, Nike o Adidas. Ahora su competencia es la industria de implementos deportivos, pues en junio del año pasado compró Mirror, un dispositivo que se instala en la casa y que se convierte en un instructor personal donde el usuario encuentra guías para ejercitarse. ¿Quién es el competidor de Lululemon, entonces? Pues hoy lo es Peloton, la marca de equipos personales de ejercicio que para septiembre del año pasado había crecido más de un 170% sus ventas.

Peloton termina siendo hoy, por su modelo de suscripción, la competencia directa de los gimnasios, a los cuales terminará impactando como Uber lo hizo con los taxis. Otro ejemplo es el de Nestlé, que compró recientemente Freshly, una start-up que entrega comidas ya preparadas por suscripción en la casa de los usuarios. Es un ejemplo de una compañía global de alimentos que ahora compite con el restaurante (y el supermercado) del barrio.

Es un mundo en el que lo peor que pueden hacer las marcas es seguir obsesionados por competir contra sus enemigos tradicionales. La competencia está en las soluciones y no en las categorías. Está en las necesidades y los gustos del consumidor y no necesariamente en la misma ocasión de consumo o en la misma estantería del supermercado. Pero no sólo es un tema de sobrevivencia, las marcas que quieren crecer tienen que escaparse de su propia categoría.

Ahora que el mundo se ha hecho un laboratorio y que pareciera que, como consumidores, estamos volviendo a aprender a caminar, surgen nuevos intereses, nuevos hábitos y nuevas prioridades. Todo esto significa innumerables oportunidades. Plantearse colaboraciones con marcas que están más allá de nuestro panorama competitivo puede ser un buen comienzo. También lo es aliarse con las start-ups que han descubierto una necesidad no atendida de nuestros consumidores o clientes. Es un mundo donde ya no hay etiquetas, tampoco fronteras ni verticales. Es un mundo donde la única categoría es la vida misma del consumidor.