¿La década del contenido?

Nadie puede negar que uno de los grandes cambios en esta década que termina ha sido la forma como consumimos contenido. En estos 10 años, cada individuo ha generado su propio ecosistema. Es decir, un entorno en el que podemos decidir el tipo de contenido que nos interesa y el medio a través del cual queremos consumirlo. Recuerdo como al principio de la década se hablaba mucho del “my time” como reemplazo al “prime time”. Tal cual ha ocurrido. Hoy, los programas se ven a la hora que cada quien quiere y no a la hora que lo programan los canales.

Un gran impulso a toda esta transformación fueron los teléfonos inteligentes. Al comienzo de la década, el mundo tenía 500 millones de suscripciones, y estamos cerrando este año con cerca de 6.000 millones. Otros dirán que el combustible estuvo dado por la expansión de las redes sociales que permitieron a los ciudadanos ser los programadores de contenido, generando o compartiendo aquello que les parecía relevante. Creo que la transformación es el resultado de una mezcla de ambos factores. Lo cierto es que si a un niño que nació en esta década le preguntamos lo que significa ver televisión, seguramente se imaginará mucho más el hecho de ver un video en la pantalla del celular que en un televisor convencional.

Muchos estarán de acuerdo en que a esta década que termina, podríamos también llamarla la década de las series. Si bien el formato ha existido desde hace mucho tiempo, se convirtió en el ícono que representa esa libertad de la gente para consumir el contenido a su manera y a su tiempo. De esperar cada semana para ver un capítulo, las plataformas comenzaron a liberar todo el contenido desde el primer día y con esto, cambiaron los hábitos. Hay que darle el crédito a Netflix, que para 2017 ya había superado en subscriptores en Estados Unidos a todos los cableoperadores sumados. Logró una expansión internacional nunca imaginada, desafió a la industria de Hollywood y transformó el modelo de negocio.

Hasta los operadores de telefonía celular, que hace diez años estaban tan obsesionados con tener más antenas, se dieron cuenta que la competencia y, sobre todo, la diferenciación, estaría en los contenidos y comenzaron a comprar compañías productoras y a contratar guionistas y directores. También Amazon, el gigante de la distribución de productos, comenzó a generar sus propias series y películas. Pero quizás lo más destacado es que hoy no hay una sola compañía líder en ninguna industria para la cual el contenido no sea una parte importante de su mezcla de marketing o comunicación.

Esta ha sido la década del contenido. Pero seguramente la próxima lo será también. Hay quienes calculan que solamente en el año 2020, se invertirá en producción de nuevas series el mismo presupuesto que se invirtió durante toda la década de los 90. La guerra por el tiempo de la gente y por su atención seguirá siendo la prioridad. Así que una de las grandes oportunidades de las marcas en 2020 será explorar nuevas formas y formatos de contenido para que éste obtenga, por fin, el lugar privilegiado que le corresponde en la mezcla de marketing. En otras palabras, lograr que el marketing de las compañías se parezca a la vida y a las prioridades de la gente.