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Analistas 13/04/2021

¿Dónde está el valor?

Juan Isaza
Estratega de comunicación
La República Más

En el mundo del arte y la tecnología, el término del momento son los NFTs (Non-Fungible Tokens). Es decir, aquellos activos digitales de los cuales se puede certificar la propiedad y que se convierten en piezas únicas que, como obras de arte, se valorizan en el tiempo. El concepto en sí mismo pareciera contradecir la esencia de lo digital, que precisamente permite que las copias de un archivo tengan las mismas características del original. Es gracias al blockchain que existen los NFTs pues se puede certificar cuál es la pieza original que solo un propietario puede acreditar.

El tema tiene de ancho como de largo. Inversionistas, galeristas, fanáticos y artistas llenan hoy miles de páginas con sus visiones sobre este concepto que parece estar dominando el mundo de las colecciones de arte, el diseño, la música o los videos. Lo que quiero aquí no es hablar de los NFTs ni de su futuro, y mucho menos sus potencialidades como inversión (que a estas alturas nadie cuestiona). Lo interesante es entender por qué en un momento como este, la humanidad resulta obsesionada por la adquisición de activos digitales. ¿Es la obsesión eterna por ser dueños de algo que nos gusta?, ¿es el deseo de fomentar la expresión artística?, o ¿es el interés por explorar formas diferentes de inversión en un momento de incertidumbre?

Quizás la respuesta está en el significado del valor, un concepto que ha sido esencial para las marcas porque como bien sabemos, para los seres humanos el valor no está necesariamente relacionado con el producto ni con su funcionalidad. El valor en el caso de los NFTs está en su posesión. Podríamos hacer la analogía con una prenda de vestir de una marca de bajo costo y su equivalente de una marca de lujo: ambas prestan la misma función y tienen el mismo beneficio real, pero el valor es completamente diferente. La diferencia es una etiqueta o una firma que no todos pueden pagar.

Dice Mark Cuban, el famoso inversionista norteamericano, que en el caso de los NFTs no es el aspecto subjetivo de la obra, es decir, la calidad artística lo que lo hace valioso, sino el hecho de que su creador tenga seguidores y sea popular. Lo mismo ocurre con las marcas. El nivel de reconocimiento o recordación de una marca es clave a la hora de determinar su valor. La popularidad, sea de un artista que ahora vende como Beeple a través de una subasta de Christie’s su obra digital por US$69 millones, o una marca que genera filas o listas de espera para tener sus productos, lleva detrás las mismas motivaciones humanas.

Pero hay algo fundamental: siempre es necesario un relato, una idea o una historia que genere aquella diferenciación por la cual la gente está dispuesta a pagar. Algunos dirán que se trata del traje invisible del emperador, recordando la famosa fábula de Hans Christian Andersen. Pero lo cierto es que la historia que hay detrás del artista, de la obra o de lo que representa es lo que lo hace realmente valioso. Igual ocurre con las marcas. No es gratuito que hoy, en un momento económico tan complejo, la prioridad de los directores de marketing sea fortalecer la conexión de las marcas con sus audiencias a través de mejores relatos.

Por eso, los NFTs y la fiebre que están desatando en todo el mundo, pueden ser una fuente de inspiración sobre el concepto de valor y las motivaciones que guían a los seres humanos.