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Menos es más

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Juan Carlos Zuleta Acevedo - juanzule@yahoo.com

Una paradoja es una figura retórica que presenta un argumento válido compuesto de conceptos contradictorios. El técnico Francisco Maturana ha sido un experto en el uso de las paradojas al dar sus opiniones sobre temas futbolísticos, cuando ha dicho sabiamente que “perder es ganar un poco” y “no cumplir una meta, es de por sí una meta”.

En el mercado, cada vez es más común encontrar “ofertas paradójicas”, derivadas en buena parte de la innovación, de los modelos de negocio disruptivos y, sobre todo, del adecuado análisis de las necesidades de los consumidores, muchas de ellas no expresadas de manera explícita. Normalmente, cuando un producto o servicio tiene mayor cantidad de atributos, el valor percibido por el consumidor es más alto y la probabilidad de compra aumenta. Esto es sentido común y marketing básico. Sin embargo, ¿es posible desarrollar productos o servicios cuyo valor aumente a medida que los atributos disminuyan?

La respuesta es sí. En muchos sectores han surgido nuevos segmentos de consumidores que perciben más valor cuando las soluciones son más simples. Esto se logra por medio de herramientas del marketing como la desagregación de atributos y el análisis de insights o necesidades no evidentes. Al desagregar los atributos de un producto o servicio, es posible saber cuál es el costo de cada uno de ellos, qué tanto valor aporta individualmente y de qué manera contribuye a la solución de la necesidad real del consumidor.

El modelo de negocio de las aerolíneas de bajo costo es un buen ejemplo. ¿Cómo puede una aerolínea ofrecer tiquetes tan económicos? Es posible gracias a la eficiencia operacional, a la estandarización de procesos y a la reducida estructura comercial. Estos atributos y muchos de los indicadores que los conforman -ahorro de combustible, disponibilidad de la tripulación, agilidad para abordar-, de hecho, pueden no ser percibidos por los pasajeros, a quienes únicamente se les ha ofrecido en la propuesta de valor viajar de un sitio a otro de manera segura y económica.

Incluso, hay pasajeros dispuestos a pagar la tarifa más básica, que solamente incluye la asignación aleatoria del asiento y el derecho a llevar un pequeño maletín de mano; si quisieran algún servicio adicional como escoger el asiento, tomar café o llevar equipaje en la bodega, deberán pagar por él. Al final, este “paradójico” modelo de negocio ha aumentado el tamaño del mercado de pasajeros y ha dinamizado el sector aéreo -y de paso también a otros sectores como la hotelería y el turismo-, al descubrir un segmento que valora un servicio básico sin más arandelas.

Casos como el anterior hay bastantes: tarjetas de crédito, tiendas de conveniencia, aplicaciones y muchos otros. El éxito está en alinear el atributo clave con la necesidad básica; los demás atributos sobran o, en el mejor de los casos, el valor que agregan es marginal. Menos es más: menos atributos sí pueden generar una oferta con más valor.

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