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Se vive la Navidad en las áreas de planeación financiera de miles de empresas con ambiente tenso de cierre de presupuesto definitivo. Las multinacionales por lo general hacen el ejercicio antes, para ser aprobado en casa matriz. Los principales puntos de discusión en la mayoría de compañías son los siguientes:
Inflación: la cifra del Banco de la República es una inflación de 4,5% para 2017, y la propuesta de los empresarios de aumento de salario mínimo va en la misma línea. La negociación seguramente terminará siendo un decreto del Gobierno. Los trabajadores comenzaron pidiendo más de 10% con el argumento de la reforma tributaria estructural. Para 2018 los financieros deberían estar trabajando entonces en el rango de aumento de salarios de 4,5% a 5,5%. Esta variable va directo a los costos y gastos administrativos de las compañías.
Precio: como es costumbre en nuestro país, la mayoría de servicios y productos de consumo masivo vienen con un aumento de precio en enero. Hay categorías como la publicidad que esperan hasta final de primer trimestre para aumentar, pero en términos generales la gente tiene en su cabeza que las cosas suben arrancando año.
Hay compañías que deben revisar si la situación económica de su industria puntual permite un aumento. Habrá muchos que preferirán dilatar el aumento mientras se reactiva el consumo, o se aclara el panorama electoral que tiene votaciones en marzo y primera vuelta presidencial en mayo. Varias fuentes consultadas tienen la expectativa de una reactivación hacia segundo semestre luego de la definición presidencial.
Volumen: el aumento de participación de mercado es un objetivo fundamental, defendiendo el porcentaje de mercado actual. Veo pocas expectativas de crecer a nivel macro, así que cada empresa estará peleando a muerte lo que tiene. Hay financieros irresponsables que ponen a crecer el volumen en los presupuestos sin mayor sustento económico. Se puede hacer si hay proyectado un lanzamiento de un nuevo producto o servicio. Pocos tienen en cuenta la natural canibalización de los mercados, los retiros o disminución de recompra. La lección de 2017 fue dura y varios la aprendieron a las malas. Cada vez es más complicado convencer a clientes informados.
Gastos y Costos: un concepto que debe ser tenido en cuenta a la hora de presupuestar, es que las compañías que quieren vender más y aumentar volumen deben invertir en temas de publicidad y actividades de mercadeo. Cuando se viven épocas de freno en el consumo, los clientes necesitan razones por las cuales tomar la decisión de compra. Hay estrategas que a veces buscando mantener utilidades, reducen presupuestos de mercadeo, lo cual en mi criterio es un craso error. Justamente hay que hacer mayor bulla y activar la marca cuando se ve amenazada, no cuando se está en la situación contraria. Los gastos fijos y contratos por lo general anualizados de proveedores permiten poca flexibilidad y no es por ahí donde las compañías van a encontrar respiro. El crecimiento está en el mercado, no en los puestos de trabajo.
El cierre final con la aprobación de todas las áreas, es un proceso doloroso y de mucha confrontación, pues cada persona tiene un concepto diferente de los que es la planeación y el manejo del dinero. Mi invitación es a que calculen muy bien la sensibilidad de variaciones en las variables descritas para poder maniobrar sobre la marcha por si hay eventualidades. Nunca hay un cierre de presupuesto perfecto.
