Boicot o publicidad

A finales de abril, la red social más grande del mundo, Facebook, reportó sus resultados financieros del primer trimestre de 2020 resaltando un crecimiento de más de 18% con respecto al mismo periodo del año pasado, con un beneficio neto del trimestre que llegó a los US$4.902 millones, cifra que sorprendió positivamente a varios analistas que siguen detalladamente las acciones de la compañía en los mercados bursátiles.

Al mismo tiempo, la compañía advirtió que como consecuencia de los efectos de la pandemia, había visto un debilitamiento en su negocio de publicidad en varios países donde los gobiernos habían tomado medidas agresivas para reducir la propagación del covid-19.

Como parte de sus programas de responsabilidad corporativa, Facebook anunció que había comprometido más de US$300 millones en programas de ayuda durante la crisis, incluyendo la creación de un programa de subsidios con más de US$100 millones para apoyar a la industria de prensa y otro monto similar encaminado a ayudar a pequeñas empresas con créditos publicitarios.

Desafortunadamente, a pesar de los buenos esfuerzos por ser un ciudadano corporativo ejemplar, como consecuencia de la forma en que la compañía manejó la propagación de una serie de publicaciones del presidente Donald Trump sobre las protestas, las cuales fueron calificadas por muchos como incendiarias, el pasado 17 de junio, seis organizaciones defensoras de los derechos civiles anunciaron la campaña “Stop Hate for Profit” (Detén el odio por ganancias), cuya consigna es pedirle a las grandes multinacionales que dejen de anunciar sus productos y servicios en Facebook.

Los grupos civiles que apoyan esta campaña de boicot, argumentan que Facebook amplifica las voces de los supremacistas blancos, permite publicaciones que incitan a la violencia y no hace nada para detener a los individuos y organizaciones que usan la plataforma para hacer daño, tomando una actitud calificada como pasiva, negligente y complaciente en la difusión de información errónea, a pesar del daño irreversible que esto puede causar.

Al día de ayer, más de 1.000 compañías se habían sumado al boicot, incluyendo grandes multinacionales como Unilever, Sony, Coca Cola y Starbucks entre otras, poniendo una fuerte presión en Facebook para que revise sus políticas de control de contenido.

Este episodio es un nuevo capítulo en la complicada historia de la red social que pudiera tener dimensiones similares al escándalo ocurrido en 2018 cuando admitiera que una compañía vinculada a la campaña del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, accedió y almacenó indebidamente una enorme cantidad de información de sus usuarios con el fin de generar campañas que pretendían influir en el voto de los estadounidenses.

Lo paradójico de los movimientos de la movida de los grandes anunciadores que están haciendo este boicot a Facebook, es que aunque bajen sus inversiones en publicidad digital, están consiguiendo un beneficio gigantesco en términos de relaciones públicas y acercamiento al consumidor. Al dejar de pautar en Facebook y comunicarlo, estas compañías se vuelven noticia y mejoran el posicionamiento de sus marcas particularmente en las mentes de las nuevas generaciones.

Para muchos, los beneficiados de esta situación vamos a ser los usuarios de Facebook que por años nos hemos venido quejando del incremento del contenido publicitario en la red. Esperemos cuánto dura la pataleta de los anunciantes y la reacción de Facebook una vez el boicot se vea reflejado en sus resultados financieros.