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Requiem por las páginas web

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La vida es de ciclos. Todo tiene su comienzo y asimismo su final. Pero caramba, cómo nos cuesta asimilarlo. No lo aceptamos. Por ello es que cometemos errores una y otra vez, por quedarnos anquilosados en el pasado.

¿Y a qué viene este típico discurso del abuelo? Pues al empecinamiento que aún tienen tantas personas en crear una página web como eje central de su estrategia digital. 

La página web, y me perdonarán la repetición, dejó de ser el epicentro de cualquier planeación digital. Sigue siendo importante, sí, pero ya no es fundamental. Y sobre todo no es fundamental para medios de comunicación, cuyo obsoleto objetivo sigue siendo incrementar el tráfico en sus respectivas páginas para poder vender más publicidad.  

Para bien o para mal, las redes sociales han ido devorándose ese mercado de tráfico que antes se concentraba en las páginas web. Y su voraz apetito, en vez de disminuir, sigue aumentando. Estas redes son hoy plataformas con cientos de millones de usuarios, que además los tienen perfectamente segmentados. El negocio redondo. Sé quienes son mis usuarios y cómo comunicarme con ellos.  

El usuario promedio cuenta con cinco cuentas de redes sociales, y gasta más o menos 1 hora y 40 minutos al día en estas plataformas. El promedio de tiempo de un usuario en la página de una marca o de un medio de comunicación ronda de los 3 a 7 minutos.

¿Por qué tan abismal diferencia? Por muchas razones. Los medios y marcas no supieron crear experiencias de interacción. Los medios se quedaron con la zona de comentarios. Las marcas no generaron experiencias de usuario diferenciales y en vez de innovar se quedaron en páginas institucionales poco atractivas.

Por si fuera poco, o siguen sin estar convencidos del por qué las páginas web ya no son tan importantes y pueden estar llevándolos a cometer un error en su planeación digital, el tráfico referenciado desde redes sociales a páginas web puede ser de 30 a 80%. Y eso sin contar lo que llega de navegadores. Hay páginas cuyo tráfico orgánico no es más de 10%.

Páginas digitales como las de El Tiempo y Caracol Televisión son de las poquitas que aún pueden justificar sus millonarias inversiones para soportar sus poderosas infraestructuras, pero cada vez menos. Sus ingresos son sustanciales aún, pero no es un secreto que los anunciantes han ido migrando sus inversiones publicitarias a las redes sociales, ya que los resultados son más tangibles. 

El error para las empresas más pequeñas es que han querido seguir los pasos de gigante de estos, y en eso se han equivocado. 

 No obstante, nunca es tarde, y el entender que la estrategia digital tiene que estar enfocada en cómo llegarle a la audiencia, y no al revés, abre un mundo de oportunidades. ‘Go where the eyeballs are’, reza un dicho muy popular entre los ejecutivos digitales estadounidenses.

De poco sirve desgastarse invirtiendo en diseño, usabilidad, servidores y tecnología que requiere una página web si no va a llegar tráfico. Mejor centrarse en el desarrollo de una buena estrategia de contenido y llevarla a las plataformas donde está la audiencia. La construcción de marca no se da por presencia de millones de personas en su página, sino lo que la gente piense y diga de su contenido.

Para la muestra un botón, Playground, unos generadores de video que no se devanaron los sesos en la creación de una página. Empezaron a crear videos diferenciales y los arrojaron en Facebook. Más de 5 millones de personas ven cada video. 

El éxito en digital, está escrito, consiste en el ser prácticos.

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