Analistas

¡Alisten las chequeras!

Durante muchos años, millones de empresas han colgado gratis sus contenidos en Facebook. ¿Y por qué no? La madre de todas las redes sociales es una tienda de mercado que cuenta con más de 2.000 millones de clientes, casi 30 millones de ellos en Colombia. Con semejante audiencia, era apenas lógico que cada compañía considerara imprescindible desarrollar una estrategia de comunicación en Facebook. Y a muchas no les fue para nada mal.

Tomemos el ejemplo de AJ+, la página en inglés de Facebook de la agencia de noticias árabe Al Jazeera. En menos de tres años, sin pautar ni una sola vez, construyó una audiencia de más de US$10 millones con sus videos diferenciales sobre temas de justicia social. ¡10 millones!

Los algoritmos de la red social, pese a ser criticados por las empresas en más de una ocasión, se encargaban de recompensar con buenas cifras de tráfico a los generadores frecuentes de contenido, y más si éstos eran de calidad. Es decir, estos algoritmos situaban los contenidos en las líneas de tiempo de decenas de miles de usuarios.

Pero soldado advertido no muere en guerra. Muchos expertos señalaron en su momento que llegaría el día en el que Facebook iba a cortar este chorro de usuarios, razón por la cual recomendaban a las empresas a unirse y exigirle a Facebook unas reglas del juego más claras. Un gana-gana justo para los dos. No hicieron caso.

Pues el día llegó. Según el diario inglés The Guardian, Facebook seleccionó seis países -Guatemala, Eslovaquia, Serbia, Sri Lanka, Bolivia y Camboya– para excluir de la línea de tiempo de los usuarios todo contenido de las empresas, incluyendo medios de comunicación, que no lo hayan pautado.

Es decir, la compañía de Silicon Valley depuró las líneas de tiempo y dejó solo el contenido de los amigos y el pautado, excluyendo todo aquello que no caiga en estas dos categorías.

No se vaya aún. Esta información es importante para usted, porque estamos hablando de un cambio de reglas que va a perjudicar no a unas cuantas compañías, sino a cientos de miles, sobre todo a las empresas de tamaño medio o pequeñas que no tienen rubros de pauta. En el momento en el que la política se generalice a nivel mundial, innumerables cuentas van a sufrir un desplome colosal en audiencias. El que quiera mantenerlas deberá alistar la chequera y empezar a pautar.

¿Justo o injusto? Depende del prisma desde donde uno lo vea. Pero la realidad es que Facebook es el dueño de la pelota y el dueño es el que manda.

¿Qué hacer entonces? Reinventarnos. Pero no en otra plataforma, sino en Facebook. Es una red que mal haríamos en ignorar. Querámoslo o no, más de 50% de los usuarios de internet que hay en el mundo tienen una cuenta en esta red.

Las compañías que no tengan chequera con la cual posicionar sus productos bajo las nuevas reglas, deben apostarle a generar productos distintos y originales. Los usuarios premian ese esfuerzo y es la única manera de combatir la decisión de Mark Zuckerberg.

¿Qué pasará entonces con ese contenido que las marcas cuelgan gratis? Se va a crear una segunda línea de tiempo para su consulta. En términos prácticos, un consuelo de tontos.

Amanecerá y veremos si el piloto se generaliza. Facebook señala que lo hace por el bien del usuario. Nicolás Maduro también dice trabajar por el bien de los venezolanos. Y así.