La dificultad del plan de mercadeo

Una vez más hay que considerar el tema, porque parece que cada día las cosas se están complicando más, cuando se trata de elaborar los planes de acciones para atraer y mantener, sostener, y generar los mercados. Y la mayoría de las veces por razones muy simples: se hacen con el fin principal de incrementar ventas, como si fuera lo único que se busca, pero faltando los análisis sinceros y reales de los ambientes y lo que debe considerarse, o se resume en una serie de respuestas a un cuestionario tipo extractado del libro de moda, que casi siempre resulta ser más académico que práctico, o es una simple recopilación de ideas de acción. Y eso, cuando se hace, porque hay muchas organizaciones que por no ser comerciales, no piensan que deben (necesitan) hacerlo.

No debería ser así; es decir, hacer un plan de mercadeo, como dijo Jay Conrad Levinson, es muy sencillo, si quien lo dirige sabe para dónde va y con qué y quién cuenta; de lo contrario, los problemas no se demoran en aparecer. Y si es académico, pocas personas lo entenderán. Sería como si las demás áreas le pasaran a mercadeo plan de acciones hecho en términos de cada una de ellas: quedaríamos con la misma sensación que se vive cuando se dan a conocer los tan detallados y extensos planes de marketing.

Cuando se hacen sin los análisis necesarios, o se eterniza en su elaboración, se convierten en una torre de babel o dolor de cabeza para todos, debido a que se hacen las cosas como no se debe, porque se está nadando en confusiones sobre estrategias, misiones, visiones y lo que se le parezca.

Cuando la organización sabe en qué “mundo” se encuentra verdaderamente, qué es lo que en realidad se ofrece para generar valor y, además, cuál es el mercado real (cliente o “buyer persona”), qué desea y se desea (o ya se tiene), cómo piensa, cómo se comporta, qué lo atrae, cuáles medios son los que más frecuenta, qué variable o variables son las principales en el proceso de decisión de acción, cómo lo afectan las situaciones social, política, económica, cultural, y tecnológica, básicamente, las cosas serán más sencillas.

Hay que recordar que los clientes y prospectos oyen lo que quieren oír, le ponen atención a lo que desean, e interpretan y recuerdan como quieren; pero todo ello es influenciable, si se conoce el mercado.

Hay que haber comprender la razón sobre por qué debe ser preferido; es decir, cuál es la diferencia que se ha trabajado para obtener el posicionamiento competitivo. A pesar de lo que algunos opinan, que el posicionamiento es algo pasado de moda, es la base de la toma de decisiones del mercado. ¿Acaso no se piensa en personas, marcas, productos, empresas, etc., cuando se siente el deseo o la necesidad de algo?

Cuando se conoce lo anterior, es fácil determinar los medios que deben utilizarse para estimular el comportamiento del mercado objetivo, los medios más adecuados para llegar a las personas que se pretende llegar, y cuándo y cómo hacerlo.

Hay que recordar que en las personas se dan dos curvas fundamentales que hay que considerar, por lo cual no debe suspenderse nunca el proceso de comunicaciones: la de aprendizaje, que implica que la repetición es fundamental para que se pueda pasar a la actividad de recordación, y la del olvido, que indica claramente que cuando se suspende o se hace de manera discontinua la actividad estimuladora, se va perdiendo interés y, por lo tanto, se pasa a la inactividad.

En resumen: algo simple, obvio y con realismo. Nada complicado ni imposible.