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Realidad mercadológica

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Carlos Fernando Villa Gómez

La competencia, la evolución de la tecnología, la constante del cambio en todos los aspectos, y los “nuevos” enfoques que se quieren dar a las actividades mercadológicas, principalmente, hacen que los retos del marketing sean cada vez más, debido a que hay que estar pendientes de lo que sucede en todo y con todos, con el propósito de hacer los ajustes adecuados, en el tiempo preciso, mientras se tiene que “combatir” la miopía y se sortean las barreras organizacionales como la reducción de los presupuestos para implementar lo planeado, que parece será una realidad el próximo año, por la inmediatez que se aprecia. Pensando positivamente, todo eso hace más interesante el trabajo que orienta la generación y el mantenimiento de mercados.

Muchas han sido las variaciones en los enfoques, debido en muy buena parte a la práctica de teorías y “modas” que han surgido, buenas y adecuadas unas, pero inoportunas y erradas otras. Todo ello ha hecho que el día a día se haya convertido en impedimento fuerte para el desarrollo de prácticas efectivas del mercadeo, haciendo que el largo plazo no sea considerado más allá de lo que se redacta como tal.

Sigue siendo un hecho que entre 80 y 90% de las llamadas pymes, no poseen áreas ni planes de mercadeo, como también que cerca del 90% de los que tienen planes estructurados, no funcionan bien porque están hechos sobre bases inadecuadas. Y triste es saber que las empresas que no han iniciado actividades enmarcadas dentro de los parámetros del mercadeo moderno no parecen estar interesadas en hacerlo porque la inmediatez no da espera.

Sobre cómo alcanzar el éxito, y en mercadeo, se ha escrito mucho, y la mayoría está de acuerdo con que para ello es menester construir una marca poderosa, bien cimentada, y con una personalidad que la haga fuerte, es decir, posicionada competitivamente, además de funcionalmente, determinando con claridad los mercados objetivo, entendiendo que nadie es para todos, y entendiendo que los pequeños no deben enfrentarse cara a cara con los grandes, ni actuar como tales, y que en todos los casos y circunstancias existen posibilidades de diferenciación efectiva. Además, no existe, ni existirá, perfección, haciendo que jamás se agote el universo de variables diferenciadoras.

La actividad del mercadeo debe ser como un “imán” para atraer y mantener los mercados constantemente, por medio de una estimulación emocional/racional, razón por la cual el sistema de comunicaciones tiene que estar conformado por ambos, emoción y razón, dependiendo de los estados de demanda de los clientes, sin descuidar el análisis de los ambientes, pero entendiendo además, que siempre habrá un momento en el cual hay que ajustar ese posicionamiento, o sea, reposicionar.

Para enfrentar los retos se debe elaborar un plan de mercadeo, que no tiene que tener una extensión como muchos creen, ni tiene que ceñirse a ningún modelo de los tantos complicados que se han considerado. Como Jay Conrad Levinson dijo sobre el mercadeo de guerrilla, un plan puede plasmarse en una hoja, para que haya una guía de acciones que pueda conducir al logro de los objetivos. No tiene que ni debe ser complicado; al contrario, debe ser muy claro y sencillo. Por último, hay que aceptar que lo más fuerte y efectivo, no solamente en mercadeo sino en todas las actividades humanas, es lo simple y sencillo, por lo que hay que buscar siempre, lo obvio. ¡Vale la pena!

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