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Desde 1957, cuando en publicidad se hicieron los primeros ensayos sobre el uso de mensajes subliminales, con buenas intenciones, se pudo comprobar que la utilización de transmisión de contenidos de manera que la parte consciente del ser humano no cayera en cuenta de que lo que le estaban insinuando era algo que generaba resultados positivos para el anunciante, comenzaron las discusiones sobre si era ético o no usar la tal subliminalidad en las actividades del marketing.
Según el diccionario, subliminal es algo que se transmite y “que está por debajo del umbral de la consciencia” y que psicológicamente es “dicho de un estímulo que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta”.
El uso de la subliminalidad en el mercadeo se ha determinado por algunos como el uso de efectos imperceptibles a los sentidos, es decir, no percibidos de manera consciente pero si de manera inconsciente, para influir en la conducta de las personas receptoras de la comunicación, con el propósito de manipular comportamientos, efecto cuya duración no ha podido comprobarse científicamente por psicólogos e investigadores, aunque existe acuerdo sobre que si bien no producen comportamientos sostenibles indefinidos, si es posible lograrlo si se utilizan de manera repetida, excesiva y permanente, siendo además claro para algunos que la estimulación subconsciente se almacena en el cerebro pudiendo hacer que se actúe conforme se indica en los mensajes, y con mayor poder de atracción cuando se invita a la violencia, la agresividad y al sufrimiento debido al morbo que dichos mensajes despiertan, sobre todo en personas jóvenes.
Además, por la complejidad del tema y la falta de documentación científica y comprobada, no existe una legislación clara sobre la utilización de mensajes subliminales en mercadeo, dejando la responsabilidad de su uso a la ética de quienes lo orientan, cuya finalidad es la generación y el mantenimiento de los mercados, es decir, los comportamientos de la clientela y la sociedad que se afecta.
Para los mercadólogos del mundo es claro que el experimento del año 1957 fue una prueba del poderío con el que se cuenta cuando se trabaja la subliminalidad, principalmente en la actividad publicitaria, pero también tiene que ser claro que la ética y la responsabilidad social deben primar al tomar las decisiones sobre su uso.
Una prueba de lo que decimos puede ser el documental “El dilema de las redes sociales”, que ha causado preocupación real en muchas partes del mundo, y que, sin tener pruebas contundentes para ello, aunque sí mucha dosis de sospecha fundamentada, deja claro que el uso de la subliminalidad ocasiona reacciones desmedidas y serias en gran parte de la población.
La responsabilidad social, que como implicó Peter Drucker es el área de mercadeo la que más tiene en las actividades que se originan en las organizaciones, sean de la naturaleza que sean, para generar y mantener los mercados y sus comportamientos sobre las ofertas que se hacen, tiene que jugar un papel protagónico en lo que se hace y dice, y es por ello que al apreciar el incremento de violencia, suicidios y más, no cabe menos que cuestionar lo que ha sido fundamento de no pocas manifestaciones contra la práctica del marketing sobre la manipulación de conductas no solo comerciales, sino, y ahora con mayor razón, sociales.
