Levitt y el mercadeo (2)

En 1963 ya demostraba Levitt lo que significaría para el mercadeo, cuando escribió uno de los mejores artículos: “Creativity is not Enough” (La Creatividad no es Suficiente), pues se mostraba preocupado por la falta de posibilidades para llevar a la realidad tantas ideas resultantes de lluvias de ellas, de sugerencias, de análisis y más fuentes. La falta de capacidad de producción era entonces, y aún es, motivo de preocupación de gerentes deseosos de ser los primeros. Por eso decía que hay que tener en cuenta lo que se vive y lo que se puede. Si a una persona se le pregunta sobre ideas originales y creativas, sobre cualquier tema o producto, se tendrá cualquier cantidad para analizar; el problema era, y sigue siendo, cuántas se pueden hacer realidad; “las ideas son abundantes, pero la implementación de ellas es escasa”, pues “son juzgadas por la novedad antes que por el potencial de producción y uso…, porque quien sepa de administración sabe muy bien que es mucho más complicado hacer que las cosas se hagan, modificar sistemas y hacer cambios, que generar buenas ideas”, llamando la atención sobre las diferencias que deben entenderse entre lo que es creatividad e innovación en el mercadeo.

En 1980, ante la ausencia de diferencias en los mercados, escribió “Marketing Success Through Differentiation of Anything”, comentando hechos concretos e iniciando la reflexión con una frase que posteriormente ha sido utilizada por muchos: “no hay tal cosa como un bien común; todos los bienes y servicios son difemarketirentes” porque todos los productos, sin excepción, son un compuesto de tangibilidad e intangibilidad, sobre lo que alguien dijo que hoy los tangibles son cada vez más intangibles, los intangibles incrementan su intangibilidad haciendo que sea cada vez más necesario tangibilizar lo intangible. Todo producto consta de lo que se espera, lo que se puede hacer para incrementar su(s) valor(es), y la potencialidad futura existente que el mercado conoce, realidad que nace de la constante del cambio, que no se detiene, sumado a lo que se puede dar con respecto a entregas, términos de pago, elementos de soporte, etc., por lo que la diferenciación será posible siempre, trátese de lo que se trate.

Siempre dijo Levitt que el mercadeo se refiere a la consecución y mantenimiento de los clientes, y que el grado de intangibilidad de los productos tiene los mayores efectos en el proceso de atracción, motivo por el cual la tangibilización de los intangibles es cada vez más necesaria, y que para ello el uso de las metáforas es de gran ayuda. Sobre esto, apuntaba que “ni siquiera los productos escapan a la necesidad de utilizar metáforas y símbolos” cuando se adelanta el proceso logístico del mercadeo; el sentido común lo dice, y lo demuestran las investigaciones, que la gente siempre compara y usa metáforas, por lo que no deben dejarse de lado.

La sensibilidad al precio siempre sale a relucir cuando se discute la diferenciación, motivo por el cual hizo referencia a la teoría económica, puesto que “en la actualidad no hay nada que esté exento de otras consideraciones, inclusive cuando aparece la competencia de precios”; siempre habrá algo que trascienda lo que hacen y generan las diferentes alternativas como beneficio y ese “algo” es lo que ayuda a determinar la diferencia que se debe trabajar en mercadeo.