Futuro del mercadeo

A pesar del repunte de la actividad mercadológica durante la naciente pospandemia, recientes análisis han dejado claro que los recortes que ha sufrido el mercadeo han ocasionado, entre otras cosas, que muchos ya hayan cambiado de trabajo y otros estén considerando hacerlo.

Además, algunos han puesto en tela de juicio la actividad del marketing por razones como la falta de lealtad de tantos clientes, el abuso de no pocos con las herramientas usadas, la invasión de la privacidad, y otra buena cantidad de razones dejando claro que aún está vigente el famoso escrito de Ted Levitt sobre “La Miopía del Marketing”. Si por ello se ha de juzgar la efectividad y la importancia de los programas de acciones para generar y mantener mercados, tienen toda la razón quienes cuestionan lo que hacemos.

Podría decirse que hay de todo y en todo. El desarrollo del mercadeo en las organizaciones y en la sociedad pasa por seis etapas, y puede demorarse varios años, dependiendo de la cultura organizacional y del mercado en general, y en el caso colombiano, bajo circunstancias que podría decirse que no son normales y muy complicadas, es de esperarse que para algunas organizaciones y casos tome más tiempo.

Para completar, si damos una mirada a mercados como los de la política, las religiones, el deporte, la cultura, las ciencias de la salud, y muchos otros, podríamos decir sin lugar a equivocarnos, que la miopía del mercadeo ha hecho que la cultura mercadológica no ha sido desarrollada adecuada y efectivamente.

Sus formadores, orientadores y dirigentes, en muchos casos porque no ha sido en todos, han tenido al mercadeo como una actividad secundaria, o en el mejor de los casos para vender productos y servicios, razón por la cual no han utilizado las herramientas de manera adecuada, o lo han hecho de manera muy equivocada; de ahí no puede darse nada diferente a mercados inestables, distorsionados y generadores de problemas, pues el cliente es considerado como generador de ingresos antes que como ser humano sostenedor de lo que se hace, a quien hay que formar en comportamientos, sean estos de consumo o de otra índole.

El mercadeo bien entendido y aplicado parte de la base de que es un trabajo de seres humanos con seres humanos para seres humanos, buscando siempre el mejoramiento del nivel de vida de sus grupos objetivo y de la sociedad en general, usando siempre y en todo momento los medios y las maneras de satisfacer al máximo las necesidades y los deseos de todos. Por ello, es bueno recordar la definición presentada por la American Marketing Association que dice que “Mercadeo es la actividad, el conjunto de iniciativas y procesos para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para y con clientes, consumidores, socios y la sociedad en general”.

(“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”), lo que implica que es una función de todos administrando relaciones de forma tal que se generen beneficios. Algo muy distinto a lo que muchos piensan, y que al analizarse en su verdadera dimensión, hace que el mercadeo sea, como dijo Peter Drucker, lo fundamental en las empresas en las circunstancias actuales.