Analistas

¿Experiencia (in)necesaria?

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Carlos Fernando Villa Gómez

Qué tan necesaria o innecesaria es la experiencia previa en la gente de mercadeo es algo que se ha discutido durante muchos años, encontrándose entonces, y mucho más desde cuando la globalización de los mercados comenzó a darse de forma tan clara, opiniones en todos los sentidos, siendo quizá más común la exigencia de ella.

No pocos opinaron que, si la gente de marketing tenía experiencia positiva o exitosa en una organización o escenario, podría tener resultados excelentes en todos los campos; muchos otros opinaron lo contrario y los casos de estudio demostraron que no hay una base sólida ni para lo uno ni para lo otro.

De la misma manera, se encontró que muchas organizaciones buscaban, y aún buscan, gente con experiencia en el mismo campo que se desenvuelven, lo cual fue debatido y los casos demostraron que copiar lo que se hace, por exitoso que sea el resultado, no es lo mejor en la mayoría de las veces. Sin embargo, muchos siguieron, y continúan, exigiendo experiencia en las mismas actividades, como si todos los mercados fueran los mismos.

Hace unos años las circunstancias de la competencia tan fuerte y agresiva hizo que algunos vieran que la belleza y la juventud eran una fuerza de atracción de mercados (clientes), y no pocas jóvenes y hermosas mujeres llegaron al mundo del marketing, y bastantes lo hicieron y han hecho bien porque están capacitadas (requisito indispensable para el éxito).

Recientes estudios, especialmente el último que dio a conocer la publicación del Reino Unido, Marketing Week, indican claramente que las circunstancias actuales están llevando a que la inclinación se esté dando hacia mercadólogos con experiencias en campos diferentes, o sin mucha experiencia, pero con mucha capacidad de análisis, creatividad, manejo de comunicaciones, conocimiento de tecnología y el mundo digital, y otros aspectos que hagan posible la orientación de las actividades partiendo de decisiones tomadas con una mente más abierta para aprovechar así las oportunidades que cada día se abren para todos, pues al no existir una última palabra en marketing y estar ante una constante de cambio junto a un proceso evolutivo que no se detiene ni detendrá, al igual que la ausencia de perfección por no ser ello posible, se ha visto que es más productivo y mejor adelantar lo que tanto se ha dicho: prueba y error.

Recordamos a Levitt cuando comentaba que la imitación no es lo mejor, a menos que sea imitación creativa, es decir, diferente.

El mismo análisis de Marketing Week indica que los casos de estudio han demostrado que la selección de externos (outsiders) está resultando muy positiva, por lo que la tendencia indica que para los puestos principales (si así pueden llamarse) debe existir cierta experiencia, aunque preferiblemente en áreas diferentes, y la conformación del equipo de mercadeo es mejor con gente que no pueda decir “así lo hemos hecho en…”, o “toda la vida se ha hecho así…” sino que por el contrario inyecte nueva dinámica y presente alternativas de acción novedosas, lo que para no pocos podría constituir un riesgo alto; sobre todo porque en nuestro medio es muy común escuchar a ejecutivos ante una propuesta nueva, preguntando acerca que quién lo ha hecho así.

En conclusión, la discusión continúa, y como siempre ocurre en marketing, no existe una última palabra, pero sí podría decirse que aquello de “más vale malo conocido que nuevo por conocer” no es aplicable.

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