Un sistema de medición por chips, unos de los desafíos en el Internet de las cosas

Esta información es procesada con la herramienta de analítica de datos de Google para interpretar los resultados de los experimentos y proyectos como el impacto del cambio de las condiciones en el ambiente, la introducción de un nutriente o un elemento nuevo a las plantaciones y compararlos con otras condiciones dentro y fuera del laboratorio.

Esto es un ejemplo de cómo los sistemas de procesamiento e interpretación de datos comienzan a salir de los dispositivos de telecomunicaciones e Internet —computadoras, teléfonos inteligentes, smartphones o televisores inteligentes— para iniciarse en el mundo de los objetos conectados a la red y generadores de información digital, dice Francisco Pellat, fundador y director de la agencia Códice, especializada en inteligencia digital y mercadotecnia interactiva. Esta agencia está encargada de la implementación de Google Analytics en el laboratorio de permacultura.

Y así como las plantas ya pueden generar información, los objetos ya se convierten en gadgets al dotarles de poder de cómputo, desde los accesorios para vestir como relojes o gafas, hasta los automóviles.

Esta tendencia, bautizada como el Internet de las cosas, aún es incipiente en México.

Ericsson, firma desarrolladora de tecnología para redes de telecomunicaciones, realizó una encuesta entre los consumidores mexicanos y reveló que sólo el 3% tiene la intención de comprar un reloj inteligente o algún otro tipo de wearable en el 2015, mientras que sólo el 2% planea adquirir unas gafas inteligentes.

Pero su llegada es inminente. Ericsson calcula que para 2020 existirán 50,000 millones de objetos conectados a la red en todo el mundo de los cuales 5,000 estarán en América Latina.

Firmas como Google se han dado a la tarea de evolucionar sus herramientas de analítica de datos digitales para medir, interpretar y eventualmente predecir los comportamientos del usuario en un entorno donde convive con más de un sólo dispositivo conectado, como un smartphone o una computadora.

La idea es pasar de una medición e interpretación de los hábitos en línea basado en el dispositivo y trasladarla hacia un enfoque del usuario. Para las marcas, este cambio de enfoque permitirá conocer más el nivel de lealtad de los consumidores así como contextualizar su comportamiento.

“Cuando pasas del dispositivo a los multidispositivos, hay una mayor discusión sobre una analítica centrada en el usuario. Creo que hay muchas oportunidades al proveer mejores reportes alrededor del usuario como la segmentación de los usuarios”, dijo Pete Frisella, consultor y desarrollador senior en Google.

En una entrevista concedida durante la celebración del encuentro Google Analytics User Conference (GAUC) en México, Frisella aseguró que esta evolución del enfoque en la medición digital se ha llevado a otras áreas de desarrollo de la firma con sede en Mountain View, desde la parte de publicidad hasta las de investigación y desarrollo de nuevas tecnologías como el cómputo vestible con las gafas inteligentes Google Glass hasta en los automóviles autónomos.

“Trabajamos con todos los equipos de Google y tramos de ver qué hace sentido desde un punto universal. Siempre hay discusiones si se puede trabajar con distintas áreas para hacer las cosas más fáciles para los desarrolladores para usar Google Analytics como parte de esos dispositivos”, agregó.

La analítica centrada en el usuario es un habilitador para el desarrollo de nuevas tecnologías de otros competidores. Yahoo!, por ejemplo, investiga nuevas interfases de los dispositivos y el diseño de campañas de mercadotecnia personalizada y dirigida, integrando nuevas tecnologías como los dispositivos vestibles y los automóviles.

Beverly Harrisson, directora de Investigación Móvil en Yahoo! Labs, dijo en una entrevista aparte que un eje central de las investigaciones de la compañía es la entrega de contenidos relevantes para el usuario y ofertas diseñadas exclusivamente para cada consumidor, basado en el análisis de sus hábitos, gustos y necesidades así como en las nuevas formas de interacción de las personas con las tecnologías del mundo hiperconectado.

Privacidad, el reto
Una de las tecnologías que Google Analytics ha implementado es el “User ID”, que permite medir e identificar el comportamiento de un mismo usuario en distintos dispositivos. Pero su implementación está condicionada a que un sitio web tenga una función de “autenticación” o registro de una persona en su plataforma, y que el usuario esté dispuesto a ser visto por las personas que recolectan y analizan los datos.

Hetal Takkar, ingeniero de Google, reconoce el reto pero asegura que un factor relevante que hará más flexibles a los usuarios para ser reconocidos en la esfera digital serán las recompensas de contenido relevante o de ofertas y el valor que las personas reciban a cambio por su información.

“Es un desafío. Algunas veces el usuario está conectado con su cuenta de Google pero esa información es muy privada, no estamos pensando en usarla. Creo que en algún punto se tiene que identificar al usuario de alguna manera y esto es desafiante.

Lo importante para los anunciantes y para los usuarios es tanto cómo usen (los datos) y que los anunciantes no lo utilicen de una forma maligna, para proveer de contenido relevante”, afirmó en entrevista.

Beverly Harrisson, de Yahoo!, considera que se necesita un tratamiento y protección de esta información, especialmente cuando se tratan de datos que involucran a más de una persona, como una familia entera.

Además se requiere fomentar la transparencia, reglas claras y modelos de gobernanza en el manejo de los datos por parte de las empresas para proteger la identidad de los usuarios en las esferas digitales, sobre todo cuando ya existen tecnologías que pueden identificar y crear perfiles de las personas con el simple hecho de recolectar información de distintas redes sociales, hábitos de navegación en línea, rastreo mediante geolocalización y hasta de compras que realizan por internet, agregó Luis Cortázar, consultor de Investigación e Inteligencia Digital de Códice.

Falta de visión de negocio
Las nuevas tendencias sobre la medición y análisis de información digital aún distan de jugar un papel central en el desarrollo de estrategias de negocios, al menos en México, aseguran expertos.

“El reto está en convertir herramientas como Google Analytics en una herramienta de inteligencia de negocio y tener objetivos definidos, tomar una decisión de mejoras en el diseño y las experiencias del sitio en base en lo que han entendido que sucede en Analytics”, consideró David Boronat, director ejecutivo de la consultora Multiplica.

Francisco Pellat, de Códice, agrega que las empresas aún les falta “arriesgarse” para adoptar las nuevas tecnologías que les permita conocer más a fondo a los usuarios y diseñar estrategias de negocio generadas a partir de la analítica de datos.