Publicidad impresa está migrando a lo digital

Para hacerle frente a este fenómeno que se ve reflejado sobre todo en medios escritos, los directivos han diseñado estrategias que les permiten diversificar contenidos y a la vez generar más ingresos. Según el más reciente informe de Asomedios, en el cuarto trimestre la publicidad en televisión, radio y revistas se redujo 6,56% al pasar de $447.230 millones en 2013 a $417.905 millones en el último trimestre del año pasado.

De manera específica, el rubro de revistas cayó 5,2%. Nora Sanin, directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de Editores de Diarios y Medios Informativos (Andiarios), explicó que los recortes del presupuesto en publicidad que han ocurrido en el último periodo, visibilizan una economía en estrechez. “Los anunciantes recortan en publicidad cuando no están económicamente estables. Sin embargo, esta es una medida que impide salir de las dificultades económicas, porque la publicidad no es un gasto, sino una inversión”.

Además, aseguró que “la estrategia de los diarios actualmente es combinar los diferentes tipos de productos a su disposición, es decir, que por medio de plataformas móviles, digitales e impresas, ya sean con revistas, periódicos populares, gratuitos y contenidos especializados o atractivos, permiten un aumento en ventas en publicidad”.

La estrategia a la que se refiere es conocida como publicidad 360 que responde al cambio del comportamiento de los consumidores hacia lo virtual. Según Yibeth Mantilla, directora del área de investigación de Servimedios, “el objetivo del 360 es complementar la pauta publicitaria. Que la publicidad vaya a espacios exteriores. Que en diferentes puntos de contacto se esté presente y los clientes lo vean. En algunos casos sí ha sido exitoso, pero en otros ha sido limitado. En esos casos la estrategia es migrar a internet por temas de costos”.

El impacto de temas publicitarios se refleja en la reducción en los ingresos que tienen los medios, según las cifras de la Superintendencia de Sociedades, de los 11 medios de comunicación que alcanzan a entrar en el grupo de las 2.000 empresas más grandes de Colombia, solo tres de ellos tuvieron un aumento en sus ventas. En cuanto a las utilidades, solo Caracol Televisión, Semana y El País lograron crecer frente a los resultados en 2013 con un 70,33%, 10,42% y 9,21%, respectivamente. Vanessa Salazar, ejecutiva de cuenta de la agencia de medios Tácticas, señaló que la disminución de la publicidad en los medios impresos se debe a que el monto se ha repartido con otros medios, “los clientes o anunciantes buscan los clientes desde diferentes puntos y cuando van a un mall o el transporte” Así mismo, sostuvo que a los anunciantes con menor poder adquisitivo, más les ayuda la estrategia 360, pues son menos costos los que deberán tener.

De esta manera, está claro que si bien los medios de comunicación son empresas rentables y que logran tener ingresos representativos en el sector real, el manejo de la publicidad y las estrategias que puedan diseñar para aumentar la pauta es fundamental si desean tener mayores ganancias. En este caso la migración a lo digital se convierte en un valor agregado del cual ya se saca provecho. 

Cuatro periódicos, entre las empresas más vendedoras
Entre las 2.000 empresas más vendedoras de Colombia en 2014 logran estar cuatro compañías cuyo principal producto es un periódico. Se trata de la Casa Editorial El Tiempo, El Colombiano, Publicaciones Semana, El País y Comunican (empresa que representa a El Espectador). Según los datos de la Supersociedades, El Tiempo logró ventas por $519.165 millones, seguido por el periódico paisa con $94.042 millones, Semana cerró el año con $93.379 millones, mientras que El País, diario líder en el Valle del Cauca, tuvo ventas por $64.797 millones y subió 9% en ganancias. 

Las opiniones

Nora Sanin Directora
Ejecutiva de Andiarios
“La estrategia de los diarios actualmente es combinar los diferentes tipos de productos a su disposición, por medio de diferentes plataformas”.