lunes, 18 de abril de 2016

Así, para lograr llamar la atención de los clientes, obtener el posicionamiento y reconocimiento de marca y por ende aumentar las ventas, las empresas despliegan esfuerzos considerables desde el punto de vista económico respaldados en campañas publicitarias, en muchos casos agresivas. No obstante es indispensable evitar realizar promesas falsas de calidad o de efectividad al promocionar bondades o beneficios, las cuales además de estar sancionadas legalmente, podrían llegar a causar daños serios a la confianza del cliente en la marca.

El uso de publicidad engañosa se encuentra prohibido por el la ley colombiana (Estatuto del Consumidor, Ley 1480 de 2011) y es bien sabido que la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) ha  reforzado su actividad de vigilancia a los posibles casos de publicidad que hacen afirmaciones que no están soportados en evidencia científica comprobable.  

El impacto económico y financiero que una condena por publicidad engañosa puede tener en un producto trasciende el monto de la multa, de por sí cuantiosa. El principal daño se siente en las ventas que sin duda se ven afectadas, y como ya lo mencionamos, en el golpe a la credibilidad, confianza y el prestigio de los productos señalados por esta práctica. 

Como claro ejemplo podemos citar el caso de la reciente sanción impuesta por la SIC a Jorge Hané Laboratories Colombia por la publicidad de su producto Reduce Fat Fast por más de $700 millones. 

El impacto sobre la empresa fue muy grande y la Superintendencia de Sociedades admitió la reorganización de la sociedad Jorge Hané Laboratories S.A.S., en los términos de la Ley de Insolvencia. Según la empresa, la disminución en ventas derivada de los problemas de publicidad y la devaluación de la moneda colombiana causaron la crisis.

Unido a lo anterior, la publicidad engañosa no solo puede involucrar los atributos y características de los bienes, también sus procesos de elaboración, y es en este punto donde es importante alertar a las empresas y a los consumidores sobre las implicaciones legales y económicas de estas faltas. 

Esto se evidencia con algunas marcas de los sectores de cosméticos y alimentos que resaltan las condiciones de calidad de los insumos utilizados en la elaboración de sus productos cuando resultan ser totalmente ajenas a la realidad.

En resumen: la publicidad engañosa no solo es una práctica que infringe la ley, sino que puede representar un grave riesgo reputacional para las compañías que se arriesgan al promocionar atributos de sus productos sin la respectiva evidencia que los soporte. 

El escándalo que dicha sanción genera puede fácilmente acabar con una marca. Colombia cuenta con un marco jurídico robusto y una institución como la SIC que ha demostrado su capacidad y voluntad de actuar con mano firme en estos casos. 

Recuerde que los consumidores tienen el derecho a recibir protección contra la publicidad engañosa y los anunciantes son responsables de los perjuicios causados por la misma. 

Una vez desatado el escándalo, las consecuencias para las empresas que realicen estas prácticas pueden ser devastadoras. No caiga en esta tentación.