Marketing Digital: el juego de los ganadores

Hace unos días me reuní con un amigo que aparte de ser un prestigioso abogado, hace unos meses decidió incursionar en el difícil negocio de los restaurantes.

 Al igual que muchos otros “emprendedores” en esta industria, este novato jugador ve su nueva aventura como una oportunidad de éxito garantizado. El enfoque de su estrategia pareciera estar mas enfocado en la calidad del producto y el servicio que ofrece a sus potenciales comensales y al mismo tiempo a la decoración y arquitectura del recinto. Su estrategia de mercadeo, al igual que los platos en la carta, pareciera seguir una receta centenaria, enfocándose en promover su local a través de “influenciadores” de opinión, relaciones públicas y el uso de medios tradicionales. Al tratar de entrar mas en detalle sobre sus planes de promoción, me encuentro con la sorpresa de que en pleno siglo XXI, ha decidido ignorar completamente el uso del mercadeo digital y conceptos que hoy en día son parte del vocabulario cotidiano de cualquier hombre de negocios como la “optimización en motores de búsqueda” (SEO por las siglas del inglés Search Engine Optimization) o la “mercadotecnia en buscadores web” (SEM por las siglas del inglés Search Engine Marketing), no están en el menú de herramientas para dar a conocer su negocio.

Haciendo un poco mas de investigación, empiezo a darme cuenta que los dueños de pequeños negocios en países emergentes, particularmente aquellos que vienen del mundo real y no del mundo “online”, no han entendido el valor estratégico que tienen buscadores como Google, MSN y Yahoo y redes sociales como Facebook y Twitter como herramientas de mercadeo de bajo costo que podrían permitirles comunicarse con sus clientes de una manera mas eficiente.

Basta con echar un vistazo a los reportes de resultados financieros que estas empresas publican cada trimestre, o al informe que la agencia ZenithOptimedia publica anualmente clasificando las compañías de medios mas grandes del mundo en términos de ingresos, para darse cuenta que los medios digitales son la oportunidad mas grande tanto en el presente como en el futuro para cualquier empresa que quiera ser exitosa. Google, para sorpresa de algunos, encabeza la lista y este año es 136% más grande que el segundo mayor propietario de medios, Disney, e incluso es más grande que el segundo y el tercero (la compañía de cable Comcast) combinados.

Google, al igual que otros recibe millonarias ingresos de anunciantes de todo tipo y tamaño, que pagan por tener sus anuncios desplegados en la pantalla de los usuarios pero ahí no termina todo, las empresas detrás de estos motores de búsqueda han construido un mercado de subastas donde los anunciantes se enfrentan a diario por el control de palabras clave que son relevantes para su negocio. Estas empresas de medios disfrazadas de buscadores, también ofrecen información sobre las estadísticas de las subastas, de manera que todo el mundo pueda monitorear su participación frente a la competencia y ajustar sus estrategias de acuerdo a las jugadas de ella.

En el mismo reporte, Facebook ocupa el puesto décimo, siendo su mayor caso de éxito, el haber sabido aprovechar la rápida migración de sus usuarios desde el computador personal hacia el teléfono móvil. Los ingresos medios de Facebook crecieron 63 % en el último año, como resultado de su apuesta a la venta de anuncios en su aplicación para teléfonos móviles, los cuales han sido diseñados de manera que se camuflan de manera muy discreta dentro de los contenidos tradicionales. 

No se puede dudar que hoy mas que nunca, en la historia del marketing o publicidad, estamos presenciando una transformación de la manera en que los proveedores de productos y servicios se conectan con sus potenciales consumidores, gracias a la disponibilidad, crecimiento y bajo costo de estas nuevas herramientas de mercadeo. Las empresas se pueden dar el lujo de hablarle únicamente a aquellos que realmente quieren saber de ellas o que cumplen un determinado perfil y a diferencia de los medios tradicionales, solo necesitan pagar por proporcionalmente por el número de consumidores que terminan consumiendo los anuncios.