El espacio de las noticias sobre Responsabilidad Social Empresarial en los medios impresos aún es precario, pues de 3.911 notas que se hacen, solo 500 abordan estos temas.
Así lo muestra el informe sobre el tratamiento de la RSE en la prensa que desarrolló la Universidad de La Sabana en alianza con la firma Siglo Data, en la cual se destacó LR como el líder en este tipo de información.
El análisis se enfocó en la producción de notas empresariales que hablaran del trabajo de 43 compañías en RSE, agrupadas por sectores. Los medios analizados fueron La República, El Tiempo, El Colombiano, El País, El Heraldo, Vanguardia Liberal, La Patria, Diario del Sur y Portafolio.
El cubrimiento del tema por parte de estos medios reiteró tendencias del año pasado y mostró cambios en el ranking. Como líder consecutivo figuró La República con 88 publicaciones, seguida por El Tiempo con 80 y, como nuevo integrante del top tres, El Colombiano, con 61.
Mediante este estudio se determinó que en promedio son publicadas 10,7 notas periodísticas por día sobre actividades económicas de las empresas, frente a 1,4 diarias sobre temas de responsabilidad social.
Los artículos publicados desde el 1 de julio de 2012 hasta el 30 de junio de 2013 fueron analizados por el Grupo de Investigación en Periodismo (GIP); el Centro de Investigaciones en Comunicación Corporativa y Organizacional (Cicco), de la Universidad de La Sabana, y Siglo Data-MMI Colombia.
El principal objetivo de la investigación fue analizar el tratamiento informativo que da la prensa colombiana al tema y el posible impacto en la construcción de la reputación e imagen de las organizaciones.
“Durante el estudio nos encontramos con una resistencia de los medios con los temas de RSE, porque consideran que es publicidad gratuita o una forma de darle pantalla a las empresas”, explicó María Cristina Ocampo, jefe del área de gestión de la facultad de comunicación de la Universidad de la Sabana.
Además de resaltar la importancia de la responsabilidad empresarial en los periódicos, la investigación también evidenció el tipo de temas que son más recurrentes entre la información que se publica, divididos en siete temas principales junto a la cantidad de notas en cada uno: explotación de minas y canteras (168); industrias manufactureras (54); suministro de electricidad, gas, vapor y aire acondicionado (166); comercio al por mayor y al por menor (5); transporte y almacenamiento (46); Actividades financieras y de seguros (36); y elaboración de productos alimenticios (25).
El papel de los medios en la RSE
La RSE más allá de ser una acción legal de las empresas es la forma de mostrarse a la comunidad como actores sociales. La labor del medio en esta dinámica es empezar a mirar por iniciativa propia cómo se compartan estos proyectos, mostrando desarrollos buenos y no tan buenos, equilibrando la balanza que propenda por la investigación periodística.
Una de las preocupaciones que se desprenden del estudio es que los medios son poco originales al cubrir el tema, olvidándose de otros géneros periodísticos. En la mayoría de los casos los temas publicados no han sido propuestos por el periodista sino por las fuentes, y provienen de comunicados o ruedas de prensa.
Predomina el formato de noticia, sin embargo en RSE se podrían utilizar otros géneros como reportaje y crónica con mayor investigación, que den más datos al lector del impacto que generan los proyectos en la sociedad.
Como iniciativas por parte de medios se destacan notas del sector de suministro de electricidad, gas, vapor y aire acondicionado, de las que no se sabe el origen.
Otra inquietud surge frente a “los medios regionales, que deberían registrar la responsabilidad social por ser los focos de los proyectos, pero son los que menos publican este tipo de información. Es interesante ver cómo se cubren temas por sectores, porque las grandes empresas son las que tienen más cubrimiento en este tipo de notas”, amplió Ocampo.
La empresa que tiene el equipo de comunicación más fuerte, es capaz de llegarle al medio de comunicación para que publique esa nota. Pero, como lo muestra el estudio, desde el punto de vista del periodista hay un campo de acción que ha sido poco explorado y que podría ser una alternativa interesante de cubrimiento si se empieza a mirar desde el medio y no desde la empresa.
Las empresas con más información
En términos generales las cinco empresas que más noticias generan son Ecopetrol, con 21,4% de las informaciones de RSE; Isagen con 11,6%; Pacific Rubiales con 8,2%; Avianca con 7,8%, y Epsa con 6,2%.
Las empresas que más publican son del sector mineroenergético y llama la atención que se publiquen pocas notas de compañías de comercio.
“Los medios tienen una grandísima función en la divulgación de información de RSE, ya que pueden hacer un llamado de lo que realmente son estas acciones, alejadas de los actos propagandísticos de mercadeo”, explicó Carlos Rodríguez, experto en empresas.
De cualquier manera, resulta importante señalar que los temas de RSE tienen un campo amplio de posibilidades, que no solo se limitan a las donaciones y la filantropía.
Se debe superar la desconfianza entre los comunicadores
Otras consideraciones del estudio hablan sobre la desconfianza entre los periodistas de los medios y los comunicadores de las organizaciones, que tiene que ser superada.
En general los temas de RSE bien investigados y contrastados con fuentes, no solo dejan de ser mera publicidad para las empresas, sino que se convierten en ejemplos a seguir en la resolución de problemas sociales que afectan a distintas comunidades.
Igualmente, el análisis sugiere que los medios pueden investigar un tema desde los pro y los contra, las fortalezas y debilidades, de manera que se conviertan en reportajes sobre un tema y no en publirreportajes, que es el mayor de los temores de los periodistas.
Las opiniones
María cristina Ocampo
Jefe del área de gestión de la u. de la sabana
“Durante el estudio nos encontramos con una resistencia de los medios frente a los temas de RSE, porque consideran que es publicidad”.
Carlos Rodríguez
Especialista en Empresas
“El control social que ejercen los medios es fundamental. Ellos tienen una grandísima función en la divulgación de información de RSE”.
