Los retos de las empresas ante el servicio al cliente, que ‘se mudó’ a los escenarios 2.0

En este panorama, las empresas no solo deben tener en cuenta los entornos tradicionales para comercializar su marca, sino ver los escenarios 2.0 como una oportunidad para su posicionamiento. La atención al cliente no debe ser ajena a este contexto, pues cada vez son más las personas que utilizan estas plataformas para presentar sus preguntas, sugerencias, quejas y reclamos (PQR’s) a diversas compañías.

No obstante, de acuerdo con el estudio Social Media Marketing Trends 2015 de la empresa Trust Radius, el reconocimiento de la marca (71 %) y la preocupación por jalonar tráfico al sitio web de la empresa (48%) son los principales objetivos de la presencia de una organización en redes sociales. Según este ranking, solo 22 % de las compañías le otorgan trascendencia al servicio al cliente en estas plataformas.

De hecho, estas intenciones varían con respecto al tamaño de la empresa. Mientras que para las grandes compañías el servicio al cliente es el tercer propósito de su estancia en redes (38 %), ni los negocios pequeños ni los medianos ven la atención a los consumidores como una prioridad. Alejandro Moreno, country manager de la compañía consultora Acceso, apunta que la importancia que se le da a establecer un buen sistema de atención en las plantas físicas de las organizaciones es la misma que actualmente debe prestarse en sus espacios digitales, pues hoy día los consumidores no solo reclaman productos y servicios de excelente calidad y precios asequibles, sino también tener una experiencia cordial y personalizada con sus oferentes.

“Ya hoy las empresas tienen que articular la tecnología con el servicio al cliente, pues esta es cada vez más inherente a la cotidianidad”, coincide Harold Silva, director del Centro de Estrategia y Competitividad de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.

Silva señala que la atención de quejas y reclamos, independientemente del canal por el que se haga, es fundamental para la aceptación a una marca, sobre todo si se tiene en cuenta que en el mercado existe una hipercompetencia en la que, si no se cumplen con las expectativas del cliente, este cambia de proveedor del producto o servicio que requiere. 

Así mismo, el académico destaca que existe la tendencia, -analizada por muchas compañías- de que a través de la web la gente sea más sincera y franca, lo que puede representar una oportunidad para que las empresas conozcan más de cerca la visión que tienen sus clientes de ellas. 

Para Sergio Llano, docente e investigador en temas digitales y organizacionales de la facultad de Comunicación de la Universidad de La Sabana, las RRSS constituyen un medio para prestar servicio al cliente que tiene unas ventajas sobre otros canales de interacción, entre ellos, los call centers. “A pesar de que es en tiempo real, las esperas de las personas son un poco diferentes. Por ejemplo, si el cliente está al teléfono y el asesor le dice “espéreme un momento”, ese tiempo es un poco muerto. En cambio, en RRSS, el usuario puede aguardar por respuestas, sin necesidad de estar conectado con el asesor”, puntualiza.

Igualmente, agrega que este medio facilita la entrega de respuestas prediseñadas. “En el (medio) tradicional hay que repetir la información, a diferencia de los alternativos, en los que es posible copiar y pegar en muchos casos”, indica.

En esta misma línea, Llano destaca que las empresas le pueden sacar provecho a estos canales digitales desde el punto de vista de costos. “El hecho de que sea en línea, podría no ser necesariamente en tiempo real, como en el caso de un call center, y eso de alguna manera puede traer reducción en los gastos de operatividad para las empresas”, explica el experto.

Equipos de redes sociales
La encuesta The State of Social Marketing - 2015 arrojó que, en muchas organizaciones, el número de empleados en el equipo de redes sociales es limitado. El 65 % de las empresas tiene entre una y tres personas dedicadas a la administración de redes y solo 8% tiene un grupo de más de 10 trabajadores con funciones específicas de esta área. 

Al respecto, Moreno hace énfasis en la necesidad de que dentro de las organizaciones exista un equipo que trabaje de la mano en funciones específicas de redes, entre ellas, la de darle celeridad a la solución de inconvenientes de los clientes. “En Colombia, empresas como Nestlé y Seguros Bolívar han implementado commands centers con personal capacitado para entender y atender la conversación de sus comunidades”, apunta.

Y es que acerca de la existencia de errores, por ejemplo, expertos concuerdan en la importancia de que quienes administren las RRSS de la organización sean personas estrategas, que estén muy pendientes de la revisión de sus contenidos. Aún así, en caso de que se cometan, desde los command centers se podrá alertar y generar una estrategia de respuesta óptima y oportuna.

En este sentido, el reto consiste en comprender lo imprescindible de estos equipos de talento humano, con el fin de optimizar la presencia de la marca y generar un nivel de participación de la empresa positivo en los canales disponibles en la 2.0. 

“La atención empieza por casa”
De acuerdo con  Carlos Sierra, director de producto de la consultora Kactus-HCM de Digital Ware, uno de los principales desafíos de las empresas actualmente consiste en retener a sus colaboradores. Por ello, luego de encontrar al personal adecuado, estas deben ofrecer planes de desarrollo para que el trabajador se sienta satisfecho con las condiciones en las que labora. “Esto les permite despreocuparse de la operatividad y pasar a convertir en un valor agregado su activo más importante: el capital intelectual, el talento humano. Como dicen por ahí: “el servicio  empieza por casa”, manifiesta. 

Las opiniones

Harold Silva
Profesor de la escuela de negocios de Uninorte
“Lo más peligroso para una organización es que un cliente se sienta engañado acerca de las condiciones del producto o servicio que le ofrecieron”.

Alejandro Moreno
‘Country manager’  de Acceso
“Atender solicitudes a través de las redes sociales es más fácil y práctico, porque el contenido es textual y agiliza su análisis”.