Lo barato sale caro

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La empresa Procter & Gamble, mejor conocida en el mercado como P&G, es una multinacional norteamericana de consumo masivo dedicada a vender más de 300 productos en 160 países con una planta de 127 mil empleados directos. P&G registró ingresos de 65.300 millones de dólares el año pasado, según cifras oficiales de la misma empresa. No sólo en el mercado es una de las gigantes, sino a nivel publicitario es el mayor anunciante en Estados Unidos en los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales. Se estima que, en 2016, la compañía invirtió alrededor del 35% de su plan de medios en formato digital, cifra que corresponde a una realidad en muchas tortas publicitarias mundiales. En Colombia, se estima que el año anterior la torta publicitaria tuvo un 30% dedicado a Internet, en donde compañías como Facebook y Google se llevan casi un 80% de ese gasto, sin ser medios de comunicación. Para 2017 esta cifra subirá al menos a 35%.

Marc Pritchard, el Chief Brand Officer de P&G (responsable de mercadeo) aseguró durante un encuentro anual de liderazgo, que la publicidad digital sigue teniendo serios pendientes de efectividad. El campanazo de alerta de P&G tiene dos ingredientes fundamentales y bien distintos. El primero es el cuestionamiento de la efectividad real de la publicidad sobre internet. Para algunos anunciantes es todavía incierto si una publicidad digital realmente trae o no, ventas directas a la compañía. El costo de internet es mucho más bajo que el de un medio tradicional, y por supuesto tiene el ingrediente de la medición y el perfilamiento casi que uno a uno de los consumidores. Ahora bien, eso no necesariamente siempre se resuelve en ventas mayores de un producto en la calle o en una tienda. El segundo cuestionamiento, y más grave, es la insinuación que hizo Pritchard de que, dentro del modelo de las centrales de medios, agencias de publicidad y portales de internet, se estén alterando las cifras y haya la posibilidad de fraude o fuga de dinero en el camino. Esto último ya es un escenario en donde, de comprobarse, habría detrás un escándalo de precios inflados, cifras distorsionadas y por supuesto corrupción.

P&G abre una Caja de Pandora que pocos querían explorar. Las centrales de medios en el mundo vienen manejando un sistema de remuneración muy peculiar. Antes de atender a sus clientes, realizan en períodos anteriores a la ejecución de presupuestos, unas precompras o ruedas de negocios, donde la central toma posición propia independiente del cliente final. Esto quiere decir que los medios de comunicación ofrecen ciertos incentivos por tamaño del gasto publicitario y fuerzan a las centrales a casarse con el modelo anticipado. Esto se asemeja a lo que las agencias de viajes logran cuando reservan miles de decenas de asientos en las aerolíneas, todavía sin haberlas vendido al cliente final. Hoy grandes anunciantes están comenzando a exigir a las centrales de medios que trasladen esos incentivos, o el llamado “volumen”, de vuelta. Dependiendo del medio estamos hablando de utilidades de entre el 10% y 15% del gasto publicitario, esto sin incluir los gastos fijos de estudios, métricas y mediciones sobre el desarrollo de la pauta.

P&G quiere revisar el efecto volumen en Internet. Hay demasiada desinformación para quien no es agencia, y mucha distorsión cobijada en tarifas baratas o marginales. No hay quien le diga a Facebook si sus mediciones son exactas o comprobables. De hecho, en diciembre pasado, el mismo Facebook anunció que entraría a revisar internamente posibles “alteraciones” de datos o “información distorsionada” que está saliendo hacia los anunciantes. Mejor dicho, ni ellos mismos se están creyendo la mentira. Bienvenida toda la revisión, ojalá de todos los anunciantes hacia la industria en general. El modelo de negocio debe llevar a mejores prácticas y todos los que estamos en los medios de comunicación sabemos que hay una gigantesca oportunidad de hacer las cosas mejor.