La escasez en épocas de abundancia

El lujo se define como objetos o servicios hechos con las mejores especificaciones técnicas y de materiales, disponible en cantidades limitadas para unos pocos. La escasez es entonces un precepto fundamental del lujo. Cuando la demanda es superior a la oferta de manera significativa, el valor percibido de un producto incrementa y la marca se vuelve más aspiracional. 

El paradigma consiste en que, si bien la escasez contribuye a construir el imaginario de la marca, la escasez a la vez representa un obstáculo para el crecimiento y economías de escala dentro de la organización. Es decir, si mis productos son escasos no puedo crecer, la viabilidad financiera de mi empresa estará permanentemente amenazada. Entonces, ¿cómo logran las grandes marcas como Chanel o Dior estar disponibles en todo el mundo y ser consideradas lujo? En particular con el acceso irrestricto que nos da Internet. 

Pues realmente es muy sencillo, lo logran usando tácticas para proyectar escasez sin tener escasez de objetos o servicios. Cada uno puede proyectar escasez de lo que quiera, como quiera, la escasez es, al fin y al cabo, una decisión, no un accidente. Las marcas se han vuelto expertas en construir historias extraordinarias, logrando distraer la atención con respecto a los volúmenes de producción. Nadie lo hace igual que Hermès, que ha logrado crear la percepción que su icónico bolso Birkin es escaso cuando hay más de un millón de unidades en circulación.

La manera más frecuente de generar insuficiencia en la oferta son las series limitadas. Cada día oímos del lanzamiento de una serie limitada de un producto que ya conocemos, sean unos zapatos, un bolso o un estilógrafo. Estas series son concebidas con cambios de materiales, colores o detalles que crean avidez en los clientes, es un argumento de ventas poderoso en la tienda. Sin embargo, técnicamente, mantienen suficientes similitudes con la línea original, para no representar ruido ni novedad en cuanto proveeduría y manufactura. 

El canal de distribución es también una limitante al acceso de los productos. Restringir la oferta a tiendas propias y/o a un grupo selecto de multimarcas y portales electrónicos. El canal selectivo crea en el cliente la noción que está ante un producto escaso. Lo que pasa es que el mundo hoy en día es más grande y unos pocos canales con gran cobertura geográfica logran volúmenes de ventas importantes.

Más allá de la oferta, las comunicaciones son tratadas como producto y el producto como comunicaciones. Las historias acerca del fotógrafo escogido para la toma, la locación y la simbología de una nueva campaña de publicidad nos muestran que una marca sabe cómo hacer cosas únicas. Las comunicaciones en lujo cuán menos explícitas y claras mejor, lo importante es comunicar a la mayor audiencia posible para extender el halo de la marca.

Los diseñadores de estas grandes casas son, hoy en día quienes dictan la inspiración y dirección general de la marca. El gran aporte de estas personalidades a la marca es, realmente, su carisma y capacidad de generar un vínculo emocional. Sus seguidores y fans en redes sociales son propagadores y compradores de los objetos tocados por su ídolo. Es un activo invaluable para la construcción de una marca.

La nueva definición de escasez pareciera ser no poder encontrar lo mismo en todos lados… Mi lujo personal debe estar centrado en las marcas y productos a que tengo acceso y cuyos valores me inspiran. Y creo que eso está bien, finalmente entre más clientes compren el sueño de una marca más posibilidades hay de mantenerlo vivo. 

Las empresas deben evolucionar y adaptarse al mundo actual para mantenerse relevantes y viables. La definición de escasez puede cambiar, la producción puede moverse a Asia, el producto puede ser sobreespecificado… Lo cierto es que la construcción de una marca de lujo está basada en su promesa. El imaginario de la marca debe ser poderoso y hacer soñar a los clientes, eso, no cambia.